2011年8月，博德5000畝生產(chǎn)基地簽約落戶廣東陽西，這是國內(nèi)單個(gè)占地面積最大的陶瓷生產(chǎn)基地。消息傳開，隨即引發(fā)眾多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：“這么大塊地，果真全部用于搞陶瓷”？
博德公司三水生產(chǎn)基地鳥瞰圖全景
博德的真實(shí)意圖是什么？四年后，這個(gè)全國最大陶瓷生產(chǎn)基地進(jìn)程怎樣？日前，博德董事長葉榮恒在接受本報(bào)記者專訪時(shí)坦陳，博德的宗旨，即不脫離建材行業(yè)，圍繞陶瓷，縱向延伸，做以陶瓷為主的家居相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)。
幾乎與此同步的是，博德提出“百億目標(biāo)，構(gòu)筑建陶航母”的發(fā)展藍(lán)圖，擴(kuò)張雄心昭然。葉榮恒回應(yīng)說，陽西生產(chǎn)基地僅是“百億目標(biāo)”的重要一環(huán)，達(dá)到100億的產(chǎn)值規(guī)模，必須要有與之相匹配的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和代理商規(guī)模。
博德陽西生產(chǎn)基地鳥瞰圖
事實(shí)上，不惟陽西項(xiàng)目，博德首創(chuàng)的大店模式，以及極少參與終端活動的品牌經(jīng)營手法，在最近幾年，亦屢遭行業(yè)各種揣測。
逆勢擴(kuò)張、大店模式……博德的一系列發(fā)展路徑似乎總是與行業(yè)的大眾路徑相悖。這個(gè)創(chuàng)立于2002年的品牌，以創(chuàng)新著稱于陶業(yè)，究竟在“密謀”怎樣的發(fā)展大計(jì)？
博德董事長葉榮恒
建陶行業(yè)需要認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度
記者：都說陶瓷行業(yè)發(fā)展很粗放，您是從電子行業(yè)跨入陶瓷行業(yè)的，您覺得這種粗放主要表現(xiàn)在哪些地方？
葉榮恒：主要表現(xiàn)在觀念和操作模式上。有一些比較嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真的人，進(jìn)入陶瓷行業(yè)后，由于管理的粗放，操作的不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致他們久而久之也形成了不嚴(yán)謹(jǐn)和不認(rèn)真的習(xí)慣。其實(shí)行業(yè)本身沒有太大的差別，而是觀念的差別。
無論陶瓷行業(yè)還是電子行業(yè)都需要認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。意大利陶瓷能夠做到精細(xì)和極致，是因?yàn)樗麄兩a(chǎn)和業(yè)務(wù)人員的系統(tǒng)性很強(qiáng)，反觀國內(nèi)陶瓷行業(yè)的很多從業(yè)人員，沒有經(jīng)過比較系統(tǒng)的培訓(xùn)就可以立馬上崗。
以前日子好過的時(shí)候，誰進(jìn)這個(gè)行業(yè)都能夠分得一杯羹，但現(xiàn)在環(huán)境變了，大家就都覺得很難。其實(shí)市場需求還是有的，最關(guān)鍵的是看誰的適應(yīng)能力強(qiáng)，誰的功夫做得好。
記者：進(jìn)入行業(yè)這么多年，您覺得今年是否最難過？
葉榮恒：我進(jìn)入陶瓷行業(yè)的時(shí)候，南莊建陶剛剛起步，當(dāng)時(shí)很多都是大窯爐，行業(yè)整體環(huán)境并不比現(xiàn)在好。
之所以認(rèn)為現(xiàn)在市場環(huán)境更差，一方面行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重供過于求，一方面，這么多年，還沒有企業(yè)真正從品牌、服務(wù)、產(chǎn)品等全方位很系統(tǒng)地去打造一個(gè)很強(qiáng)大的企業(yè)，所以現(xiàn)在大家都覺得難過。
記者：據(jù)我們組織的第二輪“陶業(yè)長征——全國陶瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”活動統(tǒng)計(jì)，去年全國的瓷磚產(chǎn)量是102.3億平方米，除了北京，全國各省市都有陶瓷廠。
葉榮恒：所以就導(dǎo)致一些企業(yè)，包括私拋廠會相對難過一些。以前私拋廠有成本優(yōu)勢，能夠很好地存活，但現(xiàn)在是全國性競爭，很多企業(yè)都本土化，既喪失了成本優(yōu)勢，又缺乏品牌支撐，在產(chǎn)品供過于求的背景下，私拋廠的產(chǎn)品能賣到哪去？
記者：很多人說陶瓷產(chǎn)業(yè)快速崛起，產(chǎn)能迅猛擴(kuò)張，是因?yàn)樯a(chǎn)的準(zhǔn)入門檻太低。
葉榮恒：我覺得這種說法不對，做得好的東西還是有較高門檻。因?yàn)榇蠹叶加X得沒有門檻，就都沒有目標(biāo)了，這是很多企業(yè)陷入困境的原因之一。
記者：您在電子行業(yè)做過，電子行業(yè)的哪些東西影響到您，并借鑒和運(yùn)用到陶瓷行業(yè)上？
葉榮恒：最關(guān)鍵的還是認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木�，這是任何一個(gè)行業(yè)或者企業(yè)都不可或缺的，去一些發(fā)達(dá)國家的工廠參觀，他們很多細(xì)節(jié)做得好，無非就是認(rèn)真。
現(xiàn)在很多年輕人，目標(biāo)不是很清晰，也不是很專一，所以很多事情都不在乎，不在乎就不認(rèn)真，肯定就做不好。做事情不嚴(yán)謹(jǐn)，出差錯(cuò)肯定會多，經(jīng)常出差錯(cuò)，能把什么事情做好呢？
記者：就像德國的汽車工業(yè)，將認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)體現(xiàn)得淋漓盡致。
葉榮恒：其實(shí)在60年前，德國工業(yè)的粗制濫造程度對比現(xiàn)在的中國有過之而無不及，那時(shí)的歐洲，“德國制造”是一種垃圾產(chǎn)品，后來他們意識到這一點(diǎn)，并將“認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)”的文化灌入工業(yè)制造中，直到今天，這種文化一直延續(xù)。
而翻開中國歷史，在很長一段時(shí)間里GDP占據(jù)全球的80%，一些先進(jìn)的制作工藝大多源自中國，但現(xiàn)在，我們很多優(yōu)秀的文化都已經(jīng)喪失。
記者：怎么看待陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新？
葉榮恒：我們所謂的創(chuàng)新很多都是虛的，創(chuàng)新邏輯不強(qiáng)，想做什么就做什么，普遍忽視了其中的可操作性和創(chuàng)新價(jià)值等問題，而且很多產(chǎn)品相互抄襲，稍微改動下就叫創(chuàng)新。
由于抄襲容易且成本低，導(dǎo)致行業(yè)目前的競爭是價(jià)格的競爭、同質(zhì)化的競爭，但陷入價(jià)格戰(zhàn)后，很多核心的東西就無法表現(xiàn)出來，對企業(yè)來說，傷害很大。博德的產(chǎn)品也一直在被同行模仿，但都仿不出其中的神秘文化，因?yàn)殡y度太高。
博德發(fā)展還未達(dá)到預(yù)期
記者：從2002年創(chuàng)立，到現(xiàn)在所達(dá)到的高度，博德的發(fā)展速度令人矚目，您有哪些經(jīng)營秘訣？
葉榮恒：首先是定位清晰，博德一直在堅(jiān)定不移地走質(zhì)量、品牌、創(chuàng)新、服務(wù)全方面提升的路線。
其實(shí)，博德的發(fā)展并不矚目，應(yīng)該說是品牌的發(fā)展令人矚目，我們的發(fā)展速度甚至還沒有一般的企業(yè)快，因?yàn)槲覀兤谕蛟煲粋�(gè)在全球都具有競爭力的企業(yè)，這樣的話，就不可能追求快，在這個(gè)過程中要做的事情太多了。
如果要追求快，我們會有很多追求效益的短期行為，但實(shí)際上我們從來沒有，一直都在穩(wěn)扎穩(wěn)打。盲目地追求快，對未來是一種傷害。
記者：博德這十來年的發(fā)展，哪些是您感到滿意的？哪些又是您覺得遺憾的？
葉榮恒：說實(shí)話，博德發(fā)展到今天，我認(rèn)為基本的滿意還沒達(dá)到，因?yàn)楦冻龊褪斋@不成正比，盡管博德對行業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，以及“高大上”的形象，為博德贏取了美譽(yù)度，但產(chǎn)出和效益還沒達(dá)到滿意。
記者：你理想中的博德，應(yīng)該是怎樣的？
葉榮恒：博德企業(yè)及品牌，給國內(nèi)和國際留下的印象，應(yīng)該都是一個(gè)真正的代表，一個(gè)在行業(yè)內(nèi)有價(jià)值的品牌，一家受人尊敬的企業(yè)。
從目前來看，有些東西還沒達(dá)到。
記者：與您理想中的博德相比，現(xiàn)在的博德處于怎樣的發(fā)展階段？
葉榮恒：可能每個(gè)人的追求不一樣，有的人一輩子都不會有最滿意的東西，對博德來說，沒有最好，只有更好。
記者：如果重新選擇，您還會放棄電子行業(yè)，進(jìn)入陶瓷行業(yè)嗎？
葉榮恒：進(jìn)入陶瓷行業(yè)還是蠻有挑戰(zhàn)的，最起碼不后悔吧。其實(shí)博德在這個(gè)行業(yè)的時(shí)間還不是很長，未來既要向同行學(xué)習(xí)，也要向國際先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)。
記者：綜合來看，和國際先進(jìn)企業(yè)相比，博德還有哪些不足？因?yàn)椴┑潞蛧馄髽I(yè)的差距，很大部分也是中國陶瓷和國際先進(jìn)水平的差距？
葉榮恒：博德沉淀的有價(jià)值的東西還不夠，在這個(gè)行業(yè)做了十幾年也不算短，但真正要想做好，還需要在很多方面進(jìn)行扎扎實(shí)實(shí)的沉淀，如自主創(chuàng)新的沉淀、品牌的沉淀、消費(fèi)美譽(yù)度的沉淀等等。
店面大小應(yīng)與市場容量、團(tuán)隊(duì)及渠道基礎(chǔ)相匹配
記者：去年博德的銷售情況怎樣？
葉榮恒：基本達(dá)到預(yù)期吧。
記者：博德的產(chǎn)品體系里有哪些產(chǎn)品品類，哪種產(chǎn)品銷量最大？
葉榮恒：我們是行業(yè)產(chǎn)品體系最健全的企業(yè)之一，但沒有非常刻意地把某一款產(chǎn)品打造到絕對份額，這和我們多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略同步，每一渠道的每一品類產(chǎn)品都要達(dá)到相對的均衡發(fā)展。
否則，如果某一類產(chǎn)品占據(jù)了80%以上的比重，那會是很危險(xiǎn)的事情，因?yàn)橹袊说哪７履芰μ珡?qiáng)了。
記者：博德在終端開啟了大店模式，并被很多品牌效仿，但現(xiàn)在也有很多人說，店大了實(shí)際上是一種浪費(fèi)，特別是在現(xiàn)在的行情下，經(jīng)銷商難以承受大店高昂的租金成本，您認(rèn)為呢？
葉榮恒：如果單從大和小來衡量，我認(rèn)為這不科學(xué)，店的大小應(yīng)與品牌本身的市場容量、產(chǎn)品體系的豐富性、實(shí)力和所滲透的渠道相匹配。
靠零售來養(yǎng)活店面，已經(jīng)是過去式。店面只是一個(gè)展示與體驗(yàn)的平臺，而最終讓店面發(fā)揮效果的，還是要多元化地發(fā)展渠道。如果只是盲目地把店面做大、做漂亮，不去拓展渠道，是不可能帶來效益的，并且還要投入不菲的成本。
記者：您對大店的看法如何？
葉榮恒：除非超大的店能夠做出超大的業(yè)績，而且一定要做好大店投入前后的匹配。
為什么我們有些代理商，在擁有幾十個(gè)店的基礎(chǔ)上，還不斷地建大店，因?yàn)樗袌F(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，有渠道的基礎(chǔ)，有銷售容量的基礎(chǔ)，他可以這樣做。
記者：您贊成電商模式嗎？
葉榮恒：我也很希望電商能夠占到我們銷售的全部，因?yàn)橄鄬κ∈�，不用大投入嘛。但這是不可能的事。
記者：博德現(xiàn)在有沒有在做電商？
葉榮恒：正在策劃，電商也是未來多元化的銷售渠道之一。
記者：現(xiàn)在行業(yè)在終端的活動鋪天蓋地，但博德很少做活動，這是為什么？
葉榮恒：也不是說做活動不對，還是要以引領(lǐng)消費(fèi)和增強(qiáng)品牌影響力為最終目的。
記者：您也認(rèn)同終端活動的必要性？
葉榮恒：對于能夠提升品牌影響力的活動，還是可以去做的。但是那些砍價(jià)會，我們從不參與，有經(jīng)銷商想做，我也會制止，買賣雙方本來就是公平的，為什么要砍呢？這對品牌的發(fā)展是一種傷害。
從長遠(yuǎn)來說，最重要的還是把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把服務(wù)做好，和消費(fèi)者互動。
實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”難度并不大
記者：談?wù)劜┑碌陌賰|目標(biāo)吧。博德現(xiàn)在提出了“百億目標(biāo)，構(gòu)筑建陶航母”，但現(xiàn)實(shí)是，建陶企業(yè)實(shí)現(xiàn)百億有難度。
葉榮恒：“百億目標(biāo)”是一個(gè)目標(biāo)，是博德發(fā)展的規(guī)劃和方向。
其實(shí)一個(gè)企業(yè)提出“百億藍(lán)圖”，不是非常困難的目標(biāo)，只能說要有這種理想和企圖，這個(gè)行業(yè)需要一些真正能夠發(fā)揮榜樣作用的大企業(yè)、大品牌。
記者：“百億目標(biāo)”是針對整個(gè)博德企業(yè)，還是單個(gè)品牌？
葉榮恒：建陶行業(yè)有3000多條生產(chǎn)線，100億平方米的年產(chǎn)量，年銷售額在6000億元左右，無論是博德還是昊博，就算達(dá)到了100億，所占的比例還是很小，不像家電行業(yè)，一個(gè)品牌可以在品類中占到70%以上的份額。
當(dāng)然，建陶行業(yè)和其它行業(yè)不一樣，產(chǎn)業(yè)分布很廣，大家都在分這杯羹。
記者：也就是說，百億只是博德的一個(gè)目標(biāo)，而且這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度并不是很大。“百億目標(biāo)”計(jì)劃用多久來實(shí)現(xiàn)，有沒有制定這方面的時(shí)間表？
葉榮恒：這個(gè)目標(biāo)，我在公司內(nèi)部很早就提出來了，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，取決于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力程度和所有合作伙伴的用功程度。如果現(xiàn)在非要制定時(shí)間表去實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為不一定現(xiàn)實(shí)。
記者：為了100億目標(biāo)，博德的產(chǎn)品是堅(jiān)定不移的高端化，還是會相應(yīng)地做出調(diào)整？
葉榮恒：和100億相匹配的事情，我們一直在做，包括我們的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，代理商的規(guī)模等等。
其實(shí)，我們所謂的高端，是消費(fèi)者信任我們的品牌，而不是我們的產(chǎn)品特別貴，相反我們的產(chǎn)品質(zhì)量和花色很具性價(jià)比。
記者：但博德的產(chǎn)品，確實(shí)也不便宜。
葉榮恒：你如果對我們產(chǎn)品做認(rèn)真分析了，你就會感覺值。我們基本都是性價(jià)比很高的產(chǎn)品，但從沒有偷工減料，刻意降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
100個(gè)億是個(gè)系統(tǒng)工程，圍繞這100個(gè)億，我們更注重的是這100個(gè)億的質(zhì)量在哪。質(zhì)量的保證，消費(fèi)者的信心，才是最重要的。
圍繞陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展
記者：說起博德，不得不提陽西5000畝生產(chǎn)基地，這是國內(nèi)單個(gè)占地面積最大的生產(chǎn)基地，很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑說“這么大塊地，明擺著不是用于搞陶瓷”？
葉榮恒：我們陽西生產(chǎn)基地多條的陶瓷生產(chǎn)線和人造石生產(chǎn)線都已經(jīng)順利投產(chǎn)了。這么大的一塊地，我的想法是不脫離建材行業(yè)，做以陶瓷為主的家居相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，所以連政府都不懷疑我們的用途。
其實(shí)在2008年做總部基地展廳的時(shí)候，我們就把展廳名定為“博德家居新大陸”，背后的考慮是，我們不僅僅只做瓷磚，我們還要做與瓷磚、與家居相關(guān)聯(lián)的多元化產(chǎn)品。
記者：這是否意味著，博德已經(jīng)開始進(jìn)軍其它行業(yè)？
葉榮恒：會圍繞泛家居行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展，但絕對不會做和陶瓷不相關(guān)的多元化。
記者：除了陶瓷，博德還有哪些產(chǎn)業(yè)？
葉榮恒：沒有了。要把陶瓷做好的話，其實(shí)已經(jīng)夠累的了。
記者：博德最近在出口方面的動作很大，能介紹下這方面的規(guī)劃嗎？
葉榮恒：從企業(yè)建立初始，我們就很重視出口市場，出口在行業(yè)內(nèi)一直是價(jià)格低、利潤低、沒有發(fā)展前景的狀態(tài)，但我們一直都在以自主品牌出口。
公司國際出口部給我的一份數(shù)據(jù)顯示：我們自主品牌出口量連續(xù)五年排名行業(yè)第一。
記者：最近幾年，很多出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，都遭遇“水土不服”，您覺得它們失敗的主要原因是什么？
葉榮恒：在消費(fèi)觀念上，中外差異很大。如果完全用出口的產(chǎn)品打國內(nèi)市場，肯定不行，完全用國內(nèi)的產(chǎn)品打國外市場，肯定也不行。
我認(rèn)為，針對不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)理念，還是要有所區(qū)分。既想做好國內(nèi)，又想做好國際，這是很大的系統(tǒng)工程，需要投入很多，也需要足夠的產(chǎn)品積累。
記者：很多人說，陶瓷出口就是“賤賣國土”，您怎么看？
葉榮恒：如果只是拼價(jià)格，不講效益，我認(rèn)為就是賤賣國土；但如果能夠賣出價(jià)值、賣出精彩，我認(rèn)為是為國爭光。
為什么每個(gè)國家的反傾銷，博德都能夠拿到最低稅率，因?yàn)槲覀兏揪筒皇莾A銷。
中國建陶行業(yè)還沒有真正的領(lǐng)軍品牌
記者：很多人說，企業(yè)大了容易出現(xiàn)“大企業(yè)病”，您怎么看待這個(gè)問題？
葉榮恒：只要企業(yè)有競爭力，我認(rèn)為和大小沒有關(guān)系。所謂的“大企業(yè)病”，最關(guān)鍵的是，企業(yè)在市場上有沒有競爭力。
很多人說“大企業(yè)病”，可能是企業(yè)大小產(chǎn)生的影響不一樣，開個(gè)士多店，破產(chǎn)了也就幾千塊錢的家當(dāng)，但如果開個(gè)百貨公司，破產(chǎn)了，可能會涉及好幾個(gè)億，影響是方方面面的。
記者：您不認(rèn)同企業(yè)大了，容易出問題這種觀點(diǎn)？
葉榮恒：你認(rèn)不認(rèn)同“小孩容易生病，老人不會生病”呢？只能說壯年人和經(jīng)常鍛煉的人生病的機(jī)會少一些。
記者：怎么評價(jià)博德？您希望未來的博德是一家怎樣的企業(yè)？
葉榮恒：每一年、每一天都是朝陽企業(yè)，每一階段都是一個(gè)身強(qiáng)力壯的企業(yè)。
記者：如果站在您的角度，或者企業(yè)的立場，您覺得建陶行業(yè)還有沒有大的發(fā)展空間？
葉榮恒：這個(gè)行業(yè)本身就是發(fā)展空間很大的行業(yè)，因?yàn)樗南M(fèi)需求一直存在，只是我們行業(yè)的人爭不爭氣，有沒有把朝陽的燦爛釋放出來。
就像我們吃東西，吃得太多容易消化不良�，F(xiàn)在行業(yè)需要的是調(diào)整。
記者：您覺得中國的建陶行業(yè)，有沒有真正的領(lǐng)軍企業(yè)或品牌？
葉榮恒：沒有�，F(xiàn)在行業(yè)所有所謂的領(lǐng)軍品牌、領(lǐng)軍人物，要么是企業(yè)自己喊出來的，要么就是媒體喊出來的。所謂的領(lǐng)軍企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何去判定，中國從來沒有定過這樣的指標(biāo)。
記者：您認(rèn)為，真正的領(lǐng)軍企業(yè)或者領(lǐng)軍品牌，它需要具備哪些條件？
葉榮恒：首先這個(gè)品牌一定要有高度，其次是要有敏銳度，第三是這個(gè)品牌是一個(gè)真正有社會責(zé)任的品牌。
記者：行業(yè)未來會不會出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌？
葉榮恒：肯定會。市場本身就是有競爭的嘛，博德正在盡力往這方面走。
記者：建陶產(chǎn)業(yè)下一步會不會出現(xiàn)較大規(guī)模的倒閉或者兼并潮？
葉榮恒：只要行業(yè)有一點(diǎn)生存空間，企業(yè)肯定不會倒下，除非國家一些產(chǎn)業(yè)政策、關(guān)停政策來得很急，否則大面積的關(guān)停潮在短期內(nèi)應(yīng)該不會出現(xiàn)。但在這個(gè)過程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會優(yōu)化，這兩年行業(yè)的產(chǎn)出與投入比確實(shí)太低，有些老板不愿繼續(xù)做，就轉(zhuǎn)行了，這是一種自然的淘汰。
玻璃、鋼鐵、水泥等行業(yè)更加艱難，但也沒出現(xiàn)大面積的企業(yè)倒閉，除非中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境很差，房地產(chǎn)發(fā)展停滯。
記者：對于整個(gè)建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，您有哪些好的建議?
葉榮恒：還是不能浮躁，大家都理性一點(diǎn)，不該干的事情就不要干，干得太難而且還沒效果的就不要硬著干。（文/操儒冰）
