每一個(gè)商業(yè)風(fēng)口都會(huì)有一個(gè)熱門詞匯，比如：共享經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)升級(jí)也比如下沉市場(chǎng)。究竟是尚未發(fā)掘的市場(chǎng)洼地，還是挑戰(zhàn)頗多的低端市場(chǎng)在爭(zhēng)議尚未有結(jié)論之前，很多企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)。其中拼多多、趣頭條、快手等就是互聯(lián)網(wǎng)下沉的典型案例。
一二線城市雖然市場(chǎng)很大，但是已經(jīng)告別了高速發(fā)展的增量市場(chǎng)。而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常面臨多方圍剿。不可謂不說時(shí)刻都存在著壓力。那么下沉市場(chǎng)是大家理想中的增量市場(chǎng)嗎？在企業(yè)紛紛選擇下沉的時(shí)候，原本又是怎么一番景象。下沉的空間有多大，這里就來一番解讀：
一、勾勒下沉市場(chǎng)
所謂下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)一線城市有4個(gè)，“新一線”城市有15個(gè)，二線城市有30個(gè)共計(jì)49個(gè)，其他均屬于下沉市場(chǎng)范疇。據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有縣級(jí)行政區(qū)劃單位2851個(gè)，其中966個(gè)市轄區(qū)、367個(gè)縣級(jí)市、1347個(gè)縣、117自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、1個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)。按面積算將近95%的土地面積被下沉市場(chǎng)覆蓋。按人口算起規(guī)模也將近10億人。市場(chǎng)范圍大而分散是這個(gè)市場(chǎng)的基本面。
第二個(gè)基本面，缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，居民需求遠(yuǎn)未被滿足。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們已經(jīng)解決溫飽問題奔向小康。電商的繁榮讓人們隨時(shí)隨地可以買到自己想要的產(chǎn)品。但是一二線城市基礎(chǔ)設(shè)施完善，居民消費(fèi)水平高可以支撐各類商業(yè)活動(dòng)。而下沉市場(chǎng)商品和服務(wù)距離一線城市還有相當(dāng)大的差距。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求并沒有被滿足，但市場(chǎng)比較分散服務(wù)成更高，也是下沉的難點(diǎn)。
第三個(gè)基本面發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｏ鲁潦袌?chǎng)潛力巨大的原因是互聯(lián)網(wǎng)程度還比較低，也就是下沉市場(chǎng)還沒有完全享受互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的服務(wù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。以及一系列新思想和新模式帶來的便利。所以其增長(zhǎng)潛力巨大，唯一矛盾是如何把產(chǎn)品優(yōu)化以適應(yīng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。
二、勾勒消費(fèi)者畫像
市場(chǎng)的核心是人，人的特點(diǎn)構(gòu)成了市場(chǎng)的特點(diǎn)。那么在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者畫像又是怎樣的呢：
一熟人社會(huì)“熟人社會(huì)”通俗點(diǎn)說就是“小圈子”，是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在鄉(xiāng)村幾乎是村頭發(fā)生的事情不要一天村尾就會(huì)傳遍。一個(gè)小縣城發(fā)生什么大一點(diǎn)的事根本不需要看新聞。這就是下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，這個(gè)和一二線大城市的商業(yè)環(huán)境完全不同。很多企業(yè)從下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)或打開下沉市場(chǎng)都是從吆喝式的活動(dòng)和口碑建立開始的。
二價(jià)格敏感屬性。雖然下沉市場(chǎng)市場(chǎng)廣大客戶眾多。但是也有一個(gè)客觀條件就是收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市。且消費(fèi)觀點(diǎn)更加保守。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)每個(gè)月人均可支配收入超過3000元（即每年人均可支配收入超過36000元）的城市只有41個(gè)。所以價(jià)格屬性會(huì)占據(jù)比較重要的消費(fèi)決策影響力。
三是閑暇娛樂屬性。下沉市場(chǎng)閑暇時(shí)間多，這個(gè)是和大城市完全不同的節(jié)奏。尤其是下沉市場(chǎng)屬于編制和國(guó)企的員工其閑暇時(shí)間會(huì)更多，即使是私企和個(gè)體其相對(duì)也更加自由。所以才會(huì)有廣場(chǎng)舞、快手、趣頭條等廣闊的生存空間。抓住這一個(gè)熟悉也許可以抓住不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
那么下沉市場(chǎng)的機(jī)遇在哪？在于消費(fèi)升級(jí)！
三、下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)
可能大家覺得消費(fèi)升級(jí)只發(fā)生在一二線城市，因?yàn)槿藗兊氖杖朐诓粩嘣鲩L(zhǎng)。其實(shí)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平一樣在增長(zhǎng)這也是下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源。尤其是部分地區(qū)增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)潛力不容小覷。而且根據(jù)統(tǒng)計(jì)近幾年的農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)地，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。
而且更重要的一點(diǎn)是，在下沉市場(chǎng)很多人都是有原生住房的。不會(huì)因?yàn)榉抠J擠壓收入空間。所以消費(fèi)壓力更小。而且據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》顯示，2018年，一線城市居民的消費(fèi)信心是最弱的，而三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心更加強(qiáng)烈（參見圖4）。
下沉市場(chǎng)的機(jī)遇在于人們由家庭消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型個(gè)人消費(fèi)趨勢(shì)，那么品牌化、高端化的產(chǎn)品將更富價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是為何有小鎮(zhèn)青年這一說。
四、下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力
下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪？
一，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能正在發(fā)生轉(zhuǎn)換。
從宏觀層面看，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域總量大但是增速開始放緩，不發(fā)達(dá)區(qū)域開始發(fā)力高速增長(zhǎng)。這也是下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力的來源。
二，部分一二線城市的人口回流。
人口回流主要受一二線城市高房?jī)r(jià)的擠壓，所以一部分人回歸縣城。帶來的是消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
三，政策紅利的逐步釋放。
國(guó)家對(duì)于鄉(xiāng)村一直存在政策福利推動(dòng)人們生活水平向好發(fā)展。
四，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率的不斷提高。
互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村覆蓋率不高，但是卻在不斷完善普及，這個(gè)也營(yíng)造了一個(gè)增量市場(chǎng)。
五則，85后與90后的成熟。
下沉市場(chǎng)中的小鎮(zhèn)青年，對(duì)于新鮮事物更加感興趣，大大推動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的步伐。
五、挖掘下沉市場(chǎng)價(jià)值
如何挖掘下沉市場(chǎng)價(jià)值？
首先，高性價(jià)比商品仍將長(zhǎng)期是主流。下沉市場(chǎng)的主流必然還是高性價(jià)比產(chǎn)品。不過消費(fèi)場(chǎng)景越來越豐富，那些切中下沉市場(chǎng)需求的溢價(jià)產(chǎn)業(yè)也并非沒有市場(chǎng)。由于下沉市場(chǎng)的口碑效益質(zhì)量也是一個(gè)高關(guān)注的點(diǎn)。
其次，在內(nèi)容上要迎合下沉人群的口味與興趣。如何迎合小鎮(zhèn)青年或者打造流行的“鄉(xiāng)村口味”，雖然品牌會(huì)被略帶調(diào)侃。但是卻可以真正豐富鄉(xiāng)村的需求。
最后，在操作上應(yīng)秉承簡(jiǎn)單易懂、界面友好的理念。越簡(jiǎn)單，在下沉市場(chǎng)就是越好用的代名詞。高大上在這里反而可能成為距離感。
從長(zhǎng)期來看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)最終還是會(huì)更近一步。下沉市場(chǎng)終歸也會(huì)不在下沉，這才是發(fā)展的最終方向。
歸根結(jié)底，一切的一切，都是為了滿足那里的人們對(duì)美好生活的追求與向往，為他們?cè)鎏砀ｌ?mdash;—而這，也應(yīng)該是我們看清下沉市場(chǎng)、讀懂下沉人群、理順種種邏輯、挖掘潛在機(jī)遇的最終目的。
