昨天有一個(gè)家具經(jīng)銷(xiāo)商向我咨詢(xún)說(shuō)：“我做實(shí)木品牌7年了，在商場(chǎng)不錯(cuò)的位置，這個(gè)品牌生意一直都比較穩(wěn)定。但是，這個(gè)品牌產(chǎn)品準(zhǔn)備停產(chǎn)所以換品牌，這個(gè)位置剛好又不錯(cuò)，而且跟商場(chǎng)關(guān)系也不錯(cuò)，他們給我在這個(gè)位置做床墊，做了美國(guó)進(jìn)口品牌XXX床墊。開(kāi)業(yè)生意還可以,做了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，6.16開(kāi)業(yè)，但是開(kāi)業(yè)后到現(xiàn)在業(yè)績(jī)一直非常差。我之前沒(méi)接觸過(guò)床墊行業(yè)�，F(xiàn)在馬上準(zhǔn)備做實(shí)木家具，準(zhǔn)備跟朋友合伙做，在他的位置做2個(gè)系列，都是烏金木的。明天開(kāi)始動(dòng)工，20天左右時(shí)間裝修好。針對(duì)我現(xiàn)在的狀況有什么建議呢？或者是有什么文章讓我學(xué)學(xué)。”
我們來(lái)梳理下，這位經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)的問(wèn)題點(diǎn)：
1、做實(shí)木專(zhuān)賣(mài)店生意一直很穩(wěn)定，由于上游工廠(chǎng)要停產(chǎn)自己所經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，不得不換品牌。
2、在賣(mài)場(chǎng)的實(shí)木區(qū)將自己原來(lái)經(jīng)營(yíng)實(shí)木的專(zhuān)賣(mài)店改做了一個(gè)進(jìn)口的軟體品牌XXX床墊，開(kāi)業(yè)后2個(gè)月來(lái)業(yè)績(jī)非常差。
3、這位經(jīng)銷(xiāo)商之前沒(méi)有接觸過(guò)床墊行業(yè)。
4、與朋友合伙打算在同一賣(mài)場(chǎng)的實(shí)木區(qū)做兩個(gè)系列的烏金木產(chǎn)品，明天馬上開(kāi)始裝修，20天左右完工。
我們來(lái)分析下這4個(gè)問(wèn)題：
1、這位經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)了多年的實(shí)木品牌因工廠(chǎng)要停產(chǎn)，所以換了品牌。大家認(rèn)為這位經(jīng)銷(xiāo)商這一步走對(duì)了嗎？
如果是我的話(huà)，我首選考慮的不是換品牌，我首先考慮的是，工廠(chǎng)淘汰這一手產(chǎn)品的替代品是什么？如果是實(shí)木，是舊產(chǎn)品的升級(jí)，我會(huì)選擇繼續(xù)與這個(gè)實(shí)木品牌合作，畢竟這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)了多年，在當(dāng)?shù)丶邦櫩彤?dāng)中有一定的認(rèn)知度。也就是說(shuō)，我會(huì)優(yōu)選選擇該品牌工廠(chǎng)的替代這手停產(chǎn)產(chǎn)品的替代實(shí)木產(chǎn)品。
如果這個(gè)實(shí)木品牌不做實(shí)木產(chǎn)品了，那么，我會(huì)選擇在這個(gè)實(shí)木專(zhuān)賣(mài)店的位置做與我類(lèi)似產(chǎn)品的其他實(shí)木品牌來(lái)做。原因就在于，自己做的這一手實(shí)木產(chǎn)品的業(yè)績(jī)一直很穩(wěn)定。我只需要換另外一個(gè)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品就可以了。這樣更換品牌的風(fēng)險(xiǎn)并不大。
2、實(shí)木工廠(chǎng)停產(chǎn)，這位經(jīng)銷(xiāo)的選擇是換品牌，而且換的是軟體床墊進(jìn)口品牌。
這位經(jīng)銷(xiāo)商在賣(mài)場(chǎng)的位置資源控制的很好，位置沒(méi)有丟。由于和賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系好，賣(mài)場(chǎng)允許自己在自己所在的實(shí)木區(qū)同樣的位置開(kāi)一個(gè)床墊專(zhuān)賣(mài)店。結(jié)果床墊品牌生意非常差。
我的觀(guān)點(diǎn)是，店中店專(zhuān)賣(mài)店一定要遵循在賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)專(zhuān)區(qū)開(kāi)屬于該品類(lèi)專(zhuān)區(qū)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的原則，否則，專(zhuān)賣(mài)店很難成功。
我感覺(jué)這位經(jīng)銷(xiāo)商就范了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是在實(shí)木品類(lèi)區(qū)做床墊。因?yàn)檐涹w的目標(biāo)客戶(hù)根本就不到實(shí)木區(qū)去，或者說(shuō)即使顧客去了實(shí)木區(qū)，也不是沖著床墊產(chǎn)品去的，即使有成交的單，也是小概率事件。
在非該品類(lèi)專(zhuān)區(qū)開(kāi)店，首先顧客的自然進(jìn)店率就保證不了。除非你自行引流的能力很強(qiáng)或者有自行引流的體系，不依賴(lài)賣(mài)場(chǎng)的自然客流。
很明顯，我們拿著賣(mài)場(chǎng)的好位置，由于自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不在賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃的該品類(lèi)專(zhuān)區(qū)內(nèi)從而失去了自然進(jìn)店的客流。也就是說(shuō)，我們白白的浪費(fèi)了自己在家居賣(mài)場(chǎng)的位置流量?jī)?yōu)勢(shì)。
該利用的位置流量?jī)?yōu)勢(shì)我們沒(méi)有利用，如果專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有自我引流體系，那么，生意差就是正常的結(jié)果了。
3、這位經(jīng)銷(xiāo)商之前沒(méi)有接觸過(guò)床墊行業(yè)。
很明顯，一個(gè)生手與同賣(mài)場(chǎng)的其他床墊品牌的老手過(guò)招，這位經(jīng)銷(xiāo)商做床墊除了位置不占優(yōu)之外（專(zhuān)賣(mài)店不在軟體品類(lèi)專(zhuān)區(qū)），在其他方面也比不上其他床墊品牌。勝算的概率是很小的。
現(xiàn)在，這位經(jīng)銷(xiāo)商就面臨一個(gè)選擇，是放棄這個(gè)床墊品牌，還是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)著？我的建議是放棄，換一個(gè)實(shí)木品牌做。
4、這位經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)打算在該賣(mài)場(chǎng)的實(shí)木專(zhuān)區(qū)與朋友合伙做兩個(gè)系列的烏金木產(chǎn)品，我認(rèn)為可行。
如果這位經(jīng)銷(xiāo)商他的這個(gè)床墊品牌換成實(shí)木品牌，這樣，他的幾個(gè)實(shí)木品牌在該賣(mài)場(chǎng)的實(shí)木品類(lèi)專(zhuān)區(qū)就形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)�？梢猿龀稍撡u(mài)場(chǎng)實(shí)木品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店第一名的方向努力。
我為什么這樣說(shuō)呢？
通過(guò)對(duì)多個(gè)店中店成功經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)案分析，以及對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、總結(jié)、洞察，以下店中店經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略在當(dāng)前階段是走的通的。也是經(jīng)銷(xiāo)商成功突圍的發(fā)展路徑之一。
聚焦經(jīng)營(yíng)單品類(lèi)產(chǎn)品，做賣(mài)場(chǎng)內(nèi)該品類(lèi)的老大。
大家都知道，大型家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品類(lèi)分區(qū)是很明確的，不同品類(lèi)的產(chǎn)品被放在不同的樓層或同一樓層的不同品類(lèi)區(qū)，即使是同一品牌，多數(shù)情況下也是不允許跨品類(lèi)的。
有兩種類(lèi)型的店中店的大經(jīng)銷(xiāo)商正在快速的衰敗。一類(lèi)是經(jīng)營(yíng)同品牌多品類(lèi)多系列的經(jīng)銷(xiāo)商。一類(lèi)是經(jīng)營(yíng)多品牌多品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商。
我們首先來(lái)看經(jīng)營(yíng)同品牌多品類(lèi)多系列的經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展瓶頸。
多品類(lèi)多系列發(fā)展是行業(yè)很多大品牌的發(fā)展路徑。我們會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到這樣一種情況：一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在同一賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了同一品牌不同品類(lèi)分布于不同樓層的多個(gè)單系列產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)大牌經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)很多（有兒童板式系列、有實(shí)木烏金木系列、有歐美系列、有定制系列等），而賣(mài)場(chǎng)是按照產(chǎn)品屬于的品類(lèi)分區(qū)的，不同品類(lèi)的產(chǎn)品系列當(dāng)然要在不同的品類(lèi)功能區(qū)了。
這種模式曾經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)條件下，經(jīng)銷(xiāo)商由于實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的多點(diǎn)布局，紛紛取得了成功。然而現(xiàn)在，這種模式的經(jīng)銷(xiāo)商很快就敗下陣來(lái)。因?yàn)槠浣?jīng)銷(xiāo)的任何一個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)店在該品類(lèi)區(qū)都比較平庸，雖然其在該賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，但是其并沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。單個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有建立起來(lái)。
隨著賣(mài)場(chǎng)客流的銳減，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的每個(gè)門(mén)店都在做店內(nèi)攔截和行銷(xiāo)搶客。只有在該品類(lèi)區(qū)的前三名才可以活得好。由于該經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店多而又不集中，管理粗放、其幾個(gè)店所在的品類(lèi)專(zhuān)區(qū)都做不到前三名。有的店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)極差。各專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)員由于所熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別有很大的不同，也很難協(xié)同作戰(zhàn)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)了好幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，看起來(lái)是做大了，實(shí)際上其并沒(méi)有建立起任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跟開(kāi)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商相比，并沒(méi)有什么區(qū)別。 我們?cè)賮?lái)看經(jīng)營(yíng)多品牌多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展困境。
我們經(jīng)常見(jiàn)到這樣一種店中店的大經(jīng)銷(xiāo)商：其在同一賣(mài)場(chǎng)開(kāi)了多個(gè)品類(lèi)多個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店，或者在當(dāng)?shù)夭煌u(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了不同品牌不同品類(lèi)的家具專(zhuān)賣(mài)店。目前這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛都在縮小店面面積，或者關(guān)店。
以上兩種類(lèi)型的大經(jīng)銷(xiāo)商都被一種模式的經(jīng)銷(xiāo)商打敗。那就是在當(dāng)?shù)氐耐毁u(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)不同品牌同一品類(lèi)的多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商，或者在當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)不同品牌同一品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商。大家想想看道理在哪里。道理就在上面的解讀中。
這就是我給店中店經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略之一：聚焦做單品類(lèi)產(chǎn)品，把單品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售做到該賣(mài)場(chǎng)或該市場(chǎng)的第一名。
