現(xiàn)在很多家居廠(chǎng)家都意識(shí)到了做O2O電商一定要建立自己的渠道，這樣更有利于理順線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系和獲取更高的附加價(jià)值，避免采用第三方平臺(tái)做電商線(xiàn)上和線(xiàn)下雙手互博，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。
目前建材O2O做的比較成功的企業(yè)都是采用自建渠道的模式，比如美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配以及麗維家等。但是自建O2O官方商城對(duì)于很多家居廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，比在第三方平臺(tái)開(kāi)個(gè)網(wǎng)店要難得多，運(yùn)營(yíng)和推廣網(wǎng)站需要投入大量的資金和人才，試錯(cuò)成本顯然太高。
這兩年筆者一直都在研究如何做建材O2O，總結(jié)目前建材O2O成功和失敗的案例，今天就和大家講一講自己的心得，并談?wù)勂放萍揖訌S(chǎng)家自建O2O官方商城如何運(yùn)營(yíng)和推廣?
首先，先來(lái)了解為什么現(xiàn)在很多家居建材O2O項(xiàng)目做不成功?我總結(jié)一下主要有以下兩個(gè)原因：
一、光燒錢(qián)打廣告，而不注重線(xiàn)上自然流量的獲取
很多傳統(tǒng)行業(yè)出身的做O2O項(xiàng)目，往往都習(xí)慣燒錢(qián)打廣告而不注重線(xiàn)上自然流量的獲取。舉個(gè)例子，有個(gè)人辭去大型陶企CEO職業(yè)，投身電商，建立O2O陶瓷電商平臺(tái)，公司目前雖已經(jīng)基本穩(wěn)定，投入很少資金便可生存下去，但較之大額投入，尚未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在引擎網(wǎng)站等投放的推廣鏈接成為公司開(kāi)銷(xiāo)最大的地方，而員工和創(chuàng)始人工資卻比同行業(yè)的低。
我研究了下這個(gè)網(wǎng)站，自然流量是非常低的，估計(jì)一天搜索流量只有10多個(gè)，要沒(méi)有燒錢(qián)打廣告根本無(wú)法給線(xiàn)下實(shí)體店帶來(lái)效果，這樣的O2O項(xiàng)目需要源源不斷的投入才能夠存活，團(tuán)隊(duì)里面缺少一個(gè)懂得運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的人，獲取線(xiàn)上自然流量能力不足，很容易因?yàn)橘Y金鏈斷裂而導(dǎo)致失敗。
二、用B2C思維在做O2O，割裂線(xiàn)上和線(xiàn)下
很多廠(chǎng)家都是用B2C思維在做O2O，并沒(méi)有真正構(gòu)建O2O營(yíng)銷(xiāo)體系。
目前很多廠(chǎng)家都在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，這種廠(chǎng)家直銷(xiāo)的B2C模式最初的確點(diǎn)燃了客戶(hù)的熱情，帶來(lái)了較大的銷(xiāo)售額。但客戶(hù)的熱情很快就會(huì)熄滅，銷(xiāo)售額又回歸平淡。究其原因，家居產(chǎn)品始終還是講究體驗(yàn)，用戶(hù)還是習(xí)慣實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)和比較，再說(shuō)線(xiàn)上標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售方式也無(wú)法滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求。
不僅如此，由于價(jià)格被壓得過(guò)低，線(xiàn)上銷(xiāo)售并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這甚至破壞了品牌價(jià)值，打亂了價(jià)格體系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部線(xiàn)上線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪資源，形成內(nèi)耗。
用B2C思維做O2O，線(xiàn)下實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商利益都會(huì)受損，線(xiàn)上網(wǎng)店價(jià)格比線(xiàn)下實(shí)體店低，剛開(kāi)始確實(shí)搶占了其他廠(chǎng)家的市場(chǎng)份額，但最終還是搶占自身線(xiàn)下實(shí)體店的份額。電商的根本在于提高用戶(hù)體驗(yàn)，O2O不只是賣(mài)產(chǎn)品，更重要的是賣(mài)服務(wù)，通過(guò)口碑帶動(dòng)更多的消費(fèi)才是長(zhǎng)久之計(jì)。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，電子只是工具，商務(wù)才是本質(zhì)。畢竟，作為體驗(yàn)型商品，并不適合使用一般的網(wǎng)絡(luò)零售模式。僅僅自利用第三方平臺(tái)開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不是真正的O2O電商。
什么是O2O電商?是online to Offline(線(xiàn)上到線(xiàn)下)和Offline to Online(線(xiàn)下到線(xiàn)上)，線(xiàn)上線(xiàn)下一定是相互強(qiáng)化，產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
下面我就分享一些關(guān)于家居廠(chǎng)家做O2O電商如何來(lái)運(yùn)營(yíng)和推廣的。
一、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
在人才構(gòu)架上，可分兩個(gè)階段進(jìn)行調(diào)整。在發(fā)展初期，團(tuán)隊(duì)成員盡量從企業(yè)內(nèi)部挖掘，因?yàn)樗麄兪煜て髽I(yè)情況，讓他們來(lái)架設(shè)線(xiàn)上格局，可確保線(xiàn)上線(xiàn)下不脫節(jié)。
當(dāng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，已經(jīng)和線(xiàn)下完美契合之后，就需要更專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家來(lái)拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。在這兩個(gè)階段中，線(xiàn)下人才應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)的核心，因?yàn)樯虅?wù)優(yōu)先于電子，熟悉業(yè)務(wù)才能構(gòu)建出合理的電子商務(wù)模式。
在職責(zé)構(gòu)架上，可采用了兩級(jí)構(gòu)架。集團(tuán)電商部不屬于任何一個(gè)分區(qū)，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的網(wǎng)站、微信、微博;各地分站都有一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)分站、微信、微博，支持本地業(yè)務(wù)。
形象點(diǎn)說(shuō)，集團(tuán)相當(dāng)于天貓，各區(qū)域公司相當(dāng)于商戶(hù)。集團(tuán)電商部作為平臺(tái)方，主要負(fù)責(zé)集中資源，做有規(guī)模效應(yīng)的事情(分站單獨(dú)做不了的事情)，如平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)、品牌建設(shè)、輿情監(jiān)控、新聞公關(guān)、整體數(shù)據(jù)分析、組織學(xué)習(xí)分享等。各個(gè)分站的電商團(tuán)隊(duì)則利用集團(tuán)提供的資源和信息，完成商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
二、流程重構(gòu)
如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同起來(lái)?還是要基于行業(yè)特性。消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家居建材一般都會(huì)比較謹(jǐn)慎，他們往往訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站很多次后才會(huì)有所動(dòng)作。而且，如此大宗的消費(fèi)額，他們絕大多數(shù)也不會(huì)在線(xiàn)上支付，線(xiàn)上看得再清楚，還是希望到線(xiàn)下實(shí)體店去看看，和店員談?wù)劇?/font>
這個(gè)看似做線(xiàn)上的劣勢(shì)，卻反倒是家居O2O模式的優(yōu)勢(shì)。既然顧客謹(jǐn)慎，不會(huì)在線(xiàn)上成交，那么就必須把這些流量導(dǎo)入到線(xiàn)下去成交。所以，家居O2O官方商城的任務(wù)從成交變成了入店，線(xiàn)上展示產(chǎn)品，吸引顧客去線(xiàn)下門(mén)店。但是，光內(nèi)容好顯然不足以推動(dòng)顧客去線(xiàn)下，所以必須有強(qiáng)大的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)顧客進(jìn)入官方商城的時(shí)候，要有客服與顧客進(jìn)行互動(dòng)。在線(xiàn)客服不負(fù)責(zé)成交，而是與顧客進(jìn)行初步溝通，摸清消費(fèi)傾向，比如顧客喜歡哪種裝修風(fēng)格，裝修預(yù)算多少等等。交流完后，客服會(huì)根據(jù)顧客要求完成入店預(yù)約單，線(xiàn)下人員按照預(yù)約信息對(duì)接顧客，確定預(yù)約。
顧客入店后，線(xiàn)下人員就展開(kāi)擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)地面戰(zhàn)，由于預(yù)約單上已有消費(fèi)傾向信息，他們的溝通壓力大大減少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消費(fèi)需求，做大訂單。
三、上下協(xié)同
這種線(xiàn)上導(dǎo)入，線(xiàn)下成交的流程設(shè)計(jì)，有效解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商化中線(xiàn)上線(xiàn)下打架問(wèn)題。在這個(gè)鏈條里，線(xiàn)上線(xiàn)下有不同的任務(wù)，雙方不是競(jìng)爭(zhēng)流量的關(guān)系，而是協(xié)同作戰(zhàn)的關(guān)系。既然是這種關(guān)系，考核指標(biāo)就不可能是統(tǒng)一的交易額，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)必須有各自的績(jī)效指標(biāo)。
拋開(kāi)線(xiàn)下直接成單的部分不說(shuō)，線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)到線(xiàn)下成單有五個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)成交漏斗：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)-線(xiàn)上咨詢(xún)-下預(yù)約單-到店-成交。這會(huì)產(chǎn)生四大考核指標(biāo)：
咨詢(xún)率=咨詢(xún)數(shù)量/用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量;
下單(預(yù)約單)率=下單數(shù)量/咨詢(xún)數(shù)量;
到店率=到店數(shù)量/下單數(shù)量;
成交率=成交數(shù)量/到店數(shù)量。
線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)關(guān)注咨詢(xún)率、下單率和到店率，線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)則關(guān)注成交率和成交額。要提高咨詢(xún)率，線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)就要展示好的內(nèi)容;要提高下單率，就要積極回應(yīng)咨詢(xún)，引導(dǎo)客戶(hù)線(xiàn)上下單;要提高到店率，就必須和客戶(hù)有效率地交流，互動(dòng)愉快會(huì)促成到店。線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)的努力結(jié)束后，線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)接過(guò)接力棒，這時(shí)候他們的銷(xiāo)售能力成為沖刺階段的關(guān)鍵，好的銷(xiāo)售能力能提高成交率和成交額。
比如，線(xiàn)上客戶(hù)到店后，成熟的線(xiàn)下客服不僅會(huì)促成成交，還會(huì)推高成交價(jià)格(客戶(hù)預(yù)算4,000元，結(jié)果買(mǎi)了7,000元的產(chǎn)品，溢價(jià)部分就是線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)成交能力的體現(xiàn))。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下目標(biāo)趨同，線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)要推高自己的三率，必然導(dǎo)入有質(zhì)量的客戶(hù)，對(duì)線(xiàn)下形成強(qiáng)力支持;線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)要提高成交率和成交額，必須依賴(lài)線(xiàn)上導(dǎo)入有質(zhì)量的客戶(hù)。
認(rèn)為績(jī)效管理導(dǎo)致組織氛圍緊張，降低了團(tuán)隊(duì)合作傾向。這都是沒(méi)有玩懂績(jī)效管理的表現(xiàn)，在真正合作中，雖然被考核人盯緊自己的指標(biāo)，但合作伙伴之間是協(xié)同的，提高自己的指標(biāo)，就是助推他人的指標(biāo)。戰(zhàn)略化為行動(dòng)，行動(dòng)之間高度協(xié)同，這才是績(jī)效管理。
四、線(xiàn)上導(dǎo)流
構(gòu)筑了合理的O2O模式，接下來(lái)最重要的就是要有足夠有質(zhì)量的用戶(hù)流量：不僅用戶(hù)數(shù)量夠多，用戶(hù)轉(zhuǎn)化可能性也夠大。事實(shí)上，線(xiàn)上商業(yè)的原始魅力正是有足夠多的免費(fèi)流量。但是，這種紅利時(shí)期已成過(guò)去，現(xiàn)在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。
如何用越少的成本找到越有價(jià)值、越充足的流量，考驗(yàn)的是企業(yè)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)水平。如何做到流量成本最優(yōu)化是建立O2O官方商城成功的關(guān)鍵，也是筆者想分享的重點(diǎn)。
1、搜索導(dǎo)流
傳統(tǒng)導(dǎo)流模式主要依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎優(yōu)化(SEO)，提高網(wǎng)站的自然排名，這是獲取免費(fèi)流量的一種方式。如果用戶(hù)主動(dòng)通過(guò)搜索引擎尋找品牌，他們就很有可能轉(zhuǎn)化為成交。
很多企業(yè)往往都將這項(xiàng)工作往往交由第三方代理商去做，結(jié)果花了錢(qián)又沒(méi)起到效果，我認(rèn)為最好建立一支專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)搜索引擎推廣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)站內(nèi)圖片和內(nèi)容進(jìn)行逐個(gè)優(yōu)化，相比花錢(qián)導(dǎo)流來(lái)說(shuō)，可以節(jié)約了大量的線(xiàn)上成本。
2、競(jìng)價(jià)排名
除了獲取免費(fèi)流量，競(jìng)價(jià)排名也是必不可少的。鑒于競(jìng)價(jià)排名是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下的重要原因，最好的策略是做長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，比如說(shuō)“九牧衛(wèi)浴價(jià)格是多少?”等等，這樣的轉(zhuǎn)化率是最高的。
最好放棄對(duì)品牌名稱(chēng)的競(jìng)價(jià)，這樣一個(gè)關(guān)鍵詞價(jià)格是很高的，比如說(shuō)某個(gè)一線(xiàn)家居品牌，想通過(guò)競(jìng)價(jià)在搜索結(jié)果中排到第一，一天就是上萬(wàn)元，這筆費(fèi)用就非常嚇人了�，F(xiàn)在大部分搜索引擎都有官網(wǎng)直達(dá)的功能了，直接通過(guò)官網(wǎng)將流量導(dǎo)到O2O商城也可以節(jié)約一筆不小的預(yù)算。
3、社交導(dǎo)流
搜索引擎的邏輯是顧客找品牌，那么，品牌能不能主動(dòng)找顧客呢?這就要利用社交平臺(tái)(如微信、微博等)，使有吸引力的內(nèi)容依賴(lài)人際信任快速傳播，這類(lèi)模式的導(dǎo)流效率更高。
做社交導(dǎo)流，首先要有龐大的粉絲量。不能用一個(gè)集團(tuán)大號(hào)去吸粉，因?yàn)楦鞯亻T(mén)店所面對(duì)的用戶(hù)是不同的，可以采用全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即線(xiàn)下門(mén)店各有各的微信號(hào)和微博號(hào)，大家共同宣傳品牌，但各自征服目標(biāo)。
這些小號(hào)基于當(dāng)?shù)赜脩?hù)的特征進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，靈活生成與用戶(hù)匹配的內(nèi)容，并快速響應(yīng)需求。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，每個(gè)小號(hào)都有幾萬(wàn)個(gè)粉絲，那么整個(gè)品牌就能夠累積上千萬(wàn)粉絲。有了粉絲之后，就要利用粉絲實(shí)現(xiàn)非定向社交曝光。同時(shí)，通過(guò)定向社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正的導(dǎo)流。
此外，還有軟文推廣、天貓、京東等第三方平臺(tái)合作、網(wǎng)址導(dǎo)航都是推廣的極好方式。
