【采訪對(duì)象】廣東瑪緹陶瓷有限公司 瑪緹瓷磚歐天成副總經(jīng)理
【采訪時(shí)間】2014年9月9日下午
【采訪地點(diǎn)】佛上市季華西路68號(hào)中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地西區(qū)C07-08
【采訪者】丘利榮&羅順瑜
【文字編輯】羅順瑜
廣東瑪緹陶瓷有限公司 瑪緹瓷磚歐天成副總經(jīng)理
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落地 代理商有效地把握消費(fèi)者
【美家網(wǎng)】歐總，您好！目前房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)低迷，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，請(qǐng)問(wèn)您如何看待如今的狀況？又會(huì)采取哪些有力的措施幫助經(jīng)銷(xiāo)商突破重圍？
【歐天成】首先房地產(chǎn)市場(chǎng)是作為陶瓷行業(yè)依托生存的一個(gè)大環(huán)境，但陶瓷品牌既然有賴以生存的大環(huán)境也必然存在一個(gè)內(nèi)在消化體系的小環(huán)境�，F(xiàn)在一方面，我們的大環(huán)境在萎縮，導(dǎo)致陶瓷產(chǎn)能過(guò)大，磚賣(mài)的不像以前那么輕松，時(shí)勢(shì)逼迫我們的品牌要更加精耕細(xì)作，往更細(xì)致化方面發(fā)展。另一方面，雖然大環(huán)境在萎縮，但我們內(nèi)部已經(jīng)存在一個(gè)固定的內(nèi)在消化渠道，陶瓷的總體量還是很大的，精耕細(xì)作不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生多大影響。最后就是，陶瓷行業(yè)是一種代理制的形式，把產(chǎn)品賣(mài)給代理商，代理商會(huì)根據(jù)自身的銷(xiāo)售手段賣(mài)給消費(fèi)者。
“幫扶經(jīng)銷(xiāo)商”是我們瑪緹在打造品牌影響力的行動(dòng)中一直在圍繞思考的主題——如何去幫扶經(jīng)銷(xiāo)商？如何讓更多的消費(fèi)者用上瑪緹的產(chǎn)品？當(dāng)然現(xiàn)在我們也已經(jīng)有所行動(dòng)，例如，一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的幫扶，今年瑪緹提倡－“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，這意味著讓經(jīng)銷(xiāo)商，終端代理商，用更高的思想，更好的手段，更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略把握住消費(fèi)者，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方向。為了讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落地，我們?cè)谌珖?guó)各地舉行大范圍活動(dòng)來(lái)幫扶代理商，精準(zhǔn)地找到自己的客戶，增加銷(xiāo)售，讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)瑪緹更有信心。通過(guò)一系列的活動(dòng)，瑪緹在今年仍能穩(wěn)步發(fā)展，部分區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店的營(yíng)業(yè)額有大幅度的增長(zhǎng)。二、高質(zhì)成功的主題活動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，今年瑪緹在終端已經(jīng)舉辦多場(chǎng)成功的活動(dòng)，例如，傳統(tǒng)的聯(lián)盟，砍價(jià)會(huì)，瑪緹之夜，西式沙龍等等而且每個(gè)月都會(huì)針對(duì)不同的大區(qū)搞活動(dòng)。三、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡，瑪緹的目標(biāo)是打造高端品牌，我們要求我們團(tuán)隊(duì)不管是從言行、神態(tài)、舉止都必須嚴(yán)格要求，這既是對(duì)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)瑪緹產(chǎn)品的消費(fèi)者的尊重與重視，也是對(duì)瑪緹高端品牌形象的宣傳，所以我對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的考核不單單是業(yè)績(jī)的考核，更多的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的考核，用高端的品牌帶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商，用優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)輔助經(jīng)銷(xiāo)商，用懂你的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)消費(fèi)者，再讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立瑪緹高端品牌的里程牌，這是一個(gè)從上而下的打造一個(gè)高端品牌的完整的體系，缺一不可。
發(fā)展多產(chǎn)品路線，重推瑜伽石
【美家網(wǎng)】在過(guò)去的時(shí)間里，瑪緹在終端和渠道上已經(jīng)取得很好的成績(jī)，產(chǎn)品也是豐富多彩，但如今市場(chǎng)同質(zhì)化頻現(xiàn)，那么瑪緹是如何在這同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中“蝶化”呢？
【歐天成】第一，提升瑪緹瓷磚品牌的知名度。今年年初到九月份，我們?cè)谘胍曂斗努斁煷纱u的廣告，讓全國(guó)的觀眾了解到瑪緹，從而來(lái)提升品牌的知名度。第二，提升產(chǎn)品線的整合，讓給我們比別的品牌更具優(yōu)勢(shì)�，斁熓亲呔C合性全產(chǎn)品路線的品牌，我們注重的是從總部展廳到終端，經(jīng)銷(xiāo)商如何把產(chǎn)品體驗(yàn)感做到最極致？如何滿足不同類(lèi)型的客戶的需求？更細(xì)致化的方面是，我們今年推出重磅產(chǎn)品瑜伽石，近兩年，大城市的空氣質(zhì)量一年比一年差，促使人們追求一種無(wú)污染、空氣清新的健康生活，順勢(shì)我們就重磅推出瑜伽石，我們的這款產(chǎn)品不僅樣式精美，花色也是遵從天然石材的大理石紋路改造，并融入大師級(jí)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格設(shè)計(jì)，還有最重要的一點(diǎn)，這塊瑜伽石能夠產(chǎn)生負(fù)離子，具有凈化空氣的功能。所以瑜伽石的推出既能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)上的需求，也能滿足消費(fèi)者理性上的需求，在下半年我們還將會(huì)陸續(xù)研發(fā)出二代瑜伽石，滿足不同消費(fèi)者的需求。
【美家網(wǎng)】剛才有提到過(guò)今年瑪緹主推瑜伽石，除此之外貴公司還會(huì)在其他產(chǎn)品上發(fā)展嗎？
【歐天成】我們瑪緹做的是全產(chǎn)品系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富完善，今年主要是圍繞瑜伽石的兩個(gè)系列進(jìn)行上半年和下半年的宣傳推廣�，斁熢谏弦荒甑奶詹⿻�(huì)期間，已經(jīng)推出瑜伽石，但正式上市是預(yù)計(jì)在今年的陶博會(huì)。另外我們也有其他產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，是在原有的產(chǎn)品線上做一些補(bǔ)充和完善。
注重時(shí)尚，從品牌細(xì)節(jié)出發(fā)打造品牌
【美家網(wǎng)】俗話說(shuō)“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)品牌，一流企業(yè)賣(mài)文化”，您是怎么看待這個(gè)說(shuō)法呢？
【歐天成】打造品牌的關(guān)鍵—留意品牌的細(xì)節(jié)。瑪緹近幾年一直以打造高端品牌的方向發(fā)展，但是打造品牌并不是只做做廣告，喊喊口號(hào)就行，更重要的是注重每個(gè)細(xì)節(jié)。第一，品牌的包裝和塑造；第二，團(tuán)隊(duì)形象的提升，我們要求團(tuán)隊(duì)一定要年輕時(shí)尚，對(duì)于發(fā)展品牌要有自己的理論，做事情要有邏輯和方法。企業(yè)本身注重時(shí)尚，更是要求我們的客戶有大到完善優(yōu)秀時(shí)尚的團(tuán)隊(duì)，小到專賣(mài)店的形象和人員都要符合時(shí)尚化，經(jīng)常與全國(guó)時(shí)尚的設(shè)計(jì)師交流接觸，做到走在時(shí)代的尖端，打造潮流時(shí)尚的高端品牌。
打造品牌文化，用三大價(jià)值觀貫穿品牌的發(fā)展
【美家網(wǎng)】瑪緹陶瓷在打造品牌發(fā)展方面非常注重細(xì)節(jié)，那么在企業(yè)文化推廣方面瑪緹陶瓷有哪些過(guò)人之處呢？
【歐天成】瑪緹陶瓷整個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程始終貫穿了瑪緹陶瓷的三大價(jià)值觀。一，擁抱變化。創(chuàng)新是一種變化，最好的創(chuàng)新是隨著市場(chǎng)的變化而變化，創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)變與市場(chǎng)轉(zhuǎn)變要一致。二、服務(wù)代理商，現(xiàn)在市場(chǎng)大環(huán)境不景氣，但是市場(chǎng)的總額還有幾千個(gè)億，怎么樣才能做到不隨波逐流，更好地幫扶經(jīng)銷(xiāo)商，搶占市場(chǎng)份額正是瑪緹目前所考慮的問(wèn)題。首先，瑪緹通過(guò)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，用精準(zhǔn)有效的方法尋求客戶，利用各方面的管理手段，從信息管理入手，實(shí)現(xiàn)用戶信息、內(nèi)部信息跟商家的信息、消費(fèi)者的信息的對(duì)等。然后是，伙伴文化，我們公司一直致力于為員工打造一個(gè)公平、公正的平臺(tái)，在公平的大前提下，進(jìn)行招聘選撥，不使用裙帶關(guān)系，員工與公司的領(lǐng)導(dǎo)之間沒(méi)有上級(jí)與下級(jí)的階級(jí)觀念，也與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成伙伴關(guān)系。最后是，用心服務(wù)，這既要求我們的員工用心服務(wù)于顧客與經(jīng)銷(xiāo)商，還要求我們的經(jīng)銷(xiāo)商也是服務(wù)于消費(fèi)者。
嚴(yán)格要求把好質(zhì)量關(guān)，重視產(chǎn)品品質(zhì)
【美家網(wǎng)】產(chǎn)品是企業(yè)的重中之重，瑪緹陶瓷是怎么樣打造高端品質(zhì)的產(chǎn)品呢？
【歐天成】瑪緹一直以來(lái)很注重產(chǎn)品的品質(zhì)。從生產(chǎn)基地方面來(lái)說(shuō)，我們公司的清遠(yuǎn)生產(chǎn)基地是在當(dāng)?shù)匚í?dú)一家沒(méi)有廢煙、廢水流出來(lái)的工廠，整個(gè)陶瓷生產(chǎn)廠是綠色環(huán)保的標(biāo)兵，全國(guó)有很多政府、協(xié)會(huì)來(lái)我們工廠進(jìn)行考察參觀，這代表我們對(duì)環(huán)保的注重，對(duì)品質(zhì)的注重；第二，對(duì)磚的質(zhì)檢，比如平整度，使用紅外線測(cè)評(píng)產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)使用卡尺人手去測(cè)量的不規(guī)范性；第三，從生產(chǎn)角度方面體現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的要求，要求工廠環(huán)境的每一處整潔干凈�，斁熢诮K端形象方面塑造的是高端品牌，市場(chǎng)定位高意味著我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也高，瑪緹能一直走到今天，受到廣大消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商的支持也正是因?yàn)槲覀円恢睂?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視。
掌握垂直思維模式，打造高端品牌
【美家網(wǎng)】瑪緹所走的是高端品牌路線，現(xiàn)在，有許多陶企也把品牌定位在高端市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得一個(gè)品牌怎樣才能算是一個(gè)高端品牌？如何打造高端品牌？
【歐天成】這是一個(gè)垂直的思維，你做產(chǎn)品，無(wú)論你是賣(mài)低端高端產(chǎn)品，記住它不僅僅是一個(gè)口號(hào)。打造一個(gè)高端的產(chǎn)品，首先你的思維理念，服務(wù)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)工作的導(dǎo)向都要符合高端定位。
企業(yè)如何打造一個(gè)高端品牌？主要從三方面著手：
一、建設(shè)品牌的DNA系列，瑪緹從1998年開(kāi)始進(jìn)入陶瓷行業(yè)做陶瓷到如今已有10多年的歷史，目前我們公司擁有三大生產(chǎn)基地，三大基地加起來(lái)共一千五百畝地，20多條生產(chǎn)線，這就是品牌的DNA；
二、企業(yè)口碑的建設(shè)，有良好的規(guī)模，還要有良好的口牌。在對(duì)品牌的包裝塑造方面，我們要求品牌的整個(gè)視覺(jué)品位效果要比別人更好，在團(tuán)隊(duì)的招聘方面，要求擁有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)或營(yíng)銷(xiāo)觀念基礎(chǔ)的人來(lái)到我們瑪緹，其次各部門(mén)間要分工明確，除注重業(yè)務(wù)部以外，更注重產(chǎn)品部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)，市場(chǎng)部門(mén)，這三大部門(mén)的人員占具重要的比重；
三、尋找好的代理商，我們要求好的代理商必須有好的經(jīng)營(yíng)能力，完整的團(tuán)隊(duì)，往高端設(shè)計(jì)師的銷(xiāo)售通路去做，針對(duì)高端樓盤(pán)，高端賣(mài)場(chǎng)方向來(lái)銷(xiāo)售。
四、高端品牌地理定位，最簡(jiǎn)單的方法從設(shè)店的位置去判斷�，斁煹膶Ｙu(mài)店都是設(shè)置在一線城市的一線賣(mài)場(chǎng)中，甚至到最小的城市、縣、區(qū)的高端賣(mài)場(chǎng)里占據(jù)最好的位置。消費(fèi)者如何去辨析品牌？第一，看代理商的數(shù)量和代理商是否有完整的團(tuán)隊(duì)，是否走家裝渠道，其次看專賣(mài)店的數(shù)量，設(shè)店的市場(chǎng)位置。所以一個(gè)高端的消費(fèi)場(chǎng)所注定你的產(chǎn)品是走高端路線。
線下與線上渠道相結(jié)合，多渠道推廣
【美家網(wǎng)】現(xiàn)在有很多陶企把渠道拓寬，進(jìn)行渠道下沉，請(qǐng)問(wèn)貴公司是否有這方面規(guī)劃？
【歐天成】瑪緹陶瓷與國(guó)內(nèi)大品牌同臺(tái)比擬，在國(guó)內(nèi)擁有350多家專賣(mài)店都是處于一線市場(chǎng)，一線位置，一級(jí)的裝修。并且在2011年的時(shí)候已經(jīng)完成一線城市的布局直至現(xiàn)在已有三百多家專賣(mài)店涵蓋到了一、二、三線城市，大部分集中在高端賣(mài)場(chǎng)，例如本土的一些商場(chǎng)，紅星美凱龍，居然之家等高端賣(mài)場(chǎng)。目前而言，瑪緹在終端渠道方面已經(jīng)做得很好了。
【美家網(wǎng)】現(xiàn)在電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，除了線下渠道外，請(qǐng)問(wèn)貴公司是否考慮想過(guò)發(fā)展線上的渠道市場(chǎng)？
【歐天成】在電商方面，我們一直都在做，但我們主要做的是客戶體驗(yàn)方面，而不是線上銷(xiāo)售。我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，讓更多的用戶可以借助網(wǎng)站的3D空間效果模塊進(jìn)行DIY創(chuàng)作設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，為自己設(shè)計(jì)出一款合適自己的家居空間，或是聯(lián)系我們?yōu)槟可矶ㄗ�，并完成我們的線上體驗(yàn)服務(wù)�？蛻趔w驗(yàn)，一般分為線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)兩個(gè)層面，線上體驗(yàn)是需要整個(gè)廠家一起去做的，現(xiàn)在我們做的就是從線上體驗(yàn)方面入手，通過(guò)線上體驗(yàn)更好地去服務(wù)于我們的代理商。
提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額
【美家網(wǎng)】許多陶企普遍認(rèn)為今年陶瓷市場(chǎng)的大環(huán)境不樂(lè)觀，請(qǐng)問(wèn)您作為職業(yè)經(jīng)理人對(duì)陶瓷前景發(fā)展有哪些看法呢？
【歐天成】我認(rèn)為今年陶瓷市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境差相當(dāng)于是一個(gè)四季換季的過(guò)程，一個(gè)波段而已，當(dāng)中肯定有高有跌。21世紀(jì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者有更多的渠道獲取信息，行業(yè)的信息發(fā)展也會(huì)越來(lái)越透明，所以現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更理智，更精明，要求也會(huì)越來(lái)越高，未來(lái)發(fā)展主要是看陶企的綜合競(jìng)爭(zhēng)力誰(shuí)更強(qiáng)大，誰(shuí)更有能力，誰(shuí)更聰明，誰(shuí)更擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)去面對(duì)市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)更大的份額。因此目前陶瓷行業(yè)雖受到一定的影響，大品牌也占不到陶瓷份額的5%，但總體來(lái)看，陶瓷市場(chǎng)還算穩(wěn)定。
【美家網(wǎng)】今天的采訪到此結(jié)束，非常感謝歐總能抽空接受我們的采訪！
