利潤低、成本高、服務(wù)難是這些公司面臨市場洗牌的表面原因，更深層次的原因在于這些企業(yè)沒有把握住商業(yè)價值和用戶價值。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　2019年，時間的指針已過半，各行各業(yè)面臨新的行業(yè)整合與行業(yè)挑戰(zhàn)，回顧2018年家居家裝行業(yè)經(jīng)歷的“市場清退期”，當時，很多整裝公司被迫退場，不少家居經(jīng)銷商因無法盈利和成本高企選擇了跑路，一些家裝公司盲目追求現(xiàn)金流、加大擴張力度反倒因現(xiàn)金流斷裂和利潤過低而被市場洗牌，被洗掉的不只是家裝企業(yè)，還有一些家裝平臺型公司……

　　利潤低、成本高、服務(wù)難是這些公司面臨市場洗牌的表面原因，更深層次的原因在于這些企業(yè)沒有把握住商業(yè)價值和用戶價值。然而，市場洗牌只是這場清退期的表面狀態(tài)，不少裝企、經(jīng)銷商在跑路或者閉店之后，又換了一個招牌重新營業(yè)，模式卻沒有發(fā)生任何改變。

　　這是家居家裝行業(yè)一直以來存在的行業(yè)亂象，如果我們不提前加以規(guī)避的話，2019年勢必面臨一場更為嚴竣的行業(yè)大考，更多企業(yè)將在下半年遭遇更大的經(jīng)營危機和信任危機。要想理解這個趨勢，讓我們先從行業(yè)近幾年發(fā)生的變化談起。

　　先從行業(yè)的幾點變化談起

　　如果把視角拉回到2010-2014年，你會發(fā)現(xiàn)家居家裝熱詞大多與建材團購、O2O、互聯(lián)網(wǎng)家裝、平臺等有關(guān)。

當時，“定制”理念并沒有被全盤接受，市場需求沒有得到完全激化，資本市場更關(guān)注模式創(chuàng)新而非產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新，很多企業(yè)拼著勁頭一路沖刺，動不動就談“顛覆”，惟恐成不了“風口上的豬”，后來大多數(shù)只拼融資、只拼模式的企業(yè)最后要么轉(zhuǎn)型了，要么散架了，最后只留下一地散沙。

　　在2015年-2019年間，整個泛家居連帶上下游行業(yè)發(fā)生了什么變化?

　　1存量房市場受到地產(chǎn)商的廣泛關(guān)注。由于一二線新房市場在不斷萎縮，主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移迫使他們做出了新的選擇。房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展存量市場，除了自持物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、公寓，家裝行業(yè)也成了他們眼中的“香餑餑”。萬科、碧桂園、綠地、保利、恒大都在發(fā)展家居業(yè)務(wù)，分別借助成立互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌、家居服務(wù)平臺、建材供應(yīng)鏈服務(wù)平臺等形式進軍4萬億家居市場，近年來動作越來越大。

　　2家裝行業(yè)“混打”之風盛行。以往只做硬裝的企業(yè)開始做軟裝業(yè)務(wù)，做軟裝的企業(yè)試圖通過切入硬裝提高客單價，他們都打出了“整裝”旗號，一時整裝之風盛行。但實際上，部分企業(yè)只是在原來的基礎(chǔ)上引進了包工頭，企業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生根本性改變。

　　3整裝業(yè)態(tài)得到高度關(guān)注，家居上市公司正在積極布局整裝。不少主材商通過推出自營整裝業(yè)務(wù)，直連消費者，但目的并不是為了解決用戶需求、為用戶創(chuàng)造價值，其本質(zhì)是借助自營整裝體系對外銷售產(chǎn)品、消化自身產(chǎn)能，從而實現(xiàn)銷量成倍增長的目標。

　　4全屋定制風潮盛行，原有定制品牌積極擴大產(chǎn)品線，連成品家居也干起了定制家居。隨著消費者對美好生活的向往正在不斷提升，新一波家居家裝行業(yè)的消費者群體呈現(xiàn)出定制化、個性化、差異化等特征。在這股浪潮下，不少家居品牌圍繞“用戶需求”、“定制屬性”重新定義產(chǎn)品線，定制家居館也成了近幾年最熱門的參展區(qū)。

　　除了這些變化，越來越多的企業(yè)還在探索零售型家裝、全屋智能、家裝新技術(shù)、裝修在線設(shè)計、線上社區(qū)等多種模式，越來越多企業(yè)開始采取跨界合作、兼并重組的形式擴大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。新的探索和跨界合作固然可喜，但值得反思的是，這些變化在帶來機遇的同時又為我們帶來了什么考驗?

　　2019家居行業(yè)四問：整裝、定制、新零售、供應(yīng)鏈面臨行業(yè)大考

　　第一重考驗體現(xiàn)在整裝行業(yè)。近幾年興起的整裝受到家裝公司的熱烈歡迎，在整裝旗幟下，不單客單價將得到提升、合作機會與合作渠道也變得越來越多、整體營收將不斷上漲。但是，值得思考的問題在于——“整裝套餐真的適合消費者主流市場嗎?套餐模式能否真正滿足用戶的真實需求?”

　　筆者此前曾深入家居賣場調(diào)研，不少門店銷售人員表示沒有客戶主動提到整裝需求，所有用戶只想知道怎么樣才能以高性價比買到想要的產(chǎn)品，他們并不在乎牌子的統(tǒng)一性而是更在乎產(chǎn)品的實用價值。

　　可想而知，同樣的情況也會發(fā)生在家裝公司力推整裝套餐的過程。假如，企業(yè)做整裝只為了擴大客單價、增加銷售渠道，那么做這件事的初衷就違背了用戶價值。只有真正為用戶提供便利、創(chuàng)造價值的企業(yè)才能得到用戶的青睞，恐怕大多數(shù)整裝公司并不具備這個特征。長此以往，企業(yè)被淘汰的概率相當高。

　　第二重考驗體現(xiàn)在定制家居領(lǐng)域。很多企業(yè)宣稱自己能做“全屋定制”，但是，誰為定制家居的“偽定制”背鍋?不少企業(yè)只是“換湯不換藥”，比如按定制家居的方案售賣成品家居、定制功能并不齊全等。這是定制領(lǐng)域面臨的第一個問題——“真?zhèn)味ㄖ茖傩噪y以區(qū)分”。

　　第二個問題在于——“定制家居上市公司動不動提升產(chǎn)能、募集資金用于產(chǎn)能擴張，誰來為多出來的‘億級平方米產(chǎn)能’買單?”這個問題曝露的其實是一些定制家居上市公司加速布局整裝業(yè)務(wù)的真實原因，讓整裝成為重要的銷售渠道，讓家裝公司幫著賣貨，從而提升整體營收水平。“偽定制”、“割韭菜”這種現(xiàn)象在家居業(yè)真實存在，這也是不利于行業(yè)整體發(fā)展的重要因素之一，弄不好容易毀了企業(yè)的品牌。

第三重考驗體現(xiàn)在“家居新零售”。新零售并不是一個行業(yè)或領(lǐng)域，它只能代表一種以人、貨、場為核心的新的交互方式，但是這卻容易使業(yè)內(nèi)人士陷入巨大的誤區(qū)。很多人把新零售簡單定義為在線下開大店/實體店、在線下利用互聯(lián)網(wǎng)獲客引流，從而實現(xiàn)線上線下一體化的效果。但這種觀點是錯誤的。

　　“家居新零售究竟‘新’在哪里?人、貨、場的新交互真的能夠帶來銷售額的長期增長嗎?”這是億歐家居提出的第三個問題。事實上，新零售的本質(zhì)并不是人、貨、場之間產(chǎn)生新的交互，其核心在于對人的研究是否到位、能否實現(xiàn)精準獲客，而不是光靠開店、擴張、引流就能達到效果。對于這一點，很多人易陷入盲區(qū)，一旦持續(xù)往錯誤的方向發(fā)展，造成的后果有可能是毀滅性的。

　　第四重考驗體現(xiàn)在家居建材供應(yīng)鏈領(lǐng)域。從定義來看，供應(yīng)鏈是把上游供應(yīng)鏈、上游產(chǎn)品整合在一起再輸送給下游企業(yè)，在這個過程中去除中間環(huán)節(jié)、整合足夠多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而，很多供應(yīng)鏈企業(yè)的邏輯是把貨通過各種方式整合在一起輸送給小b企業(yè)，比如家裝公司、整裝企業(yè)等。但是，多數(shù)企業(yè)只是將產(chǎn)品簡單組合起來就能稱為供應(yīng)鏈企業(yè)嗎?這實際上并不能夠滿足b端企業(yè)的需求。

　　在筆者看來，將不同的產(chǎn)品組合起來再加價打包銷售的模式解決的只是部分企業(yè)(買方)原有進貨渠道供貨不足的問題，并沒有減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，反而像是增加了一道關(guān)口、提升了部分價格才能讓買方拿到貨物，其本質(zhì)沒有發(fā)生太大的變化。

　　2019年上半年即將過去，當前，無論是整裝、定制行業(yè)，還是新零售、供應(yīng)鏈領(lǐng)域都無法滿足真正的用戶需求，也并沒有創(chuàng)造出原本這個行業(yè)并不具備的用戶價值，一旦企業(yè)認為所有的商業(yè)模式都應(yīng)該優(yōu)先考慮“賣貨邏輯”而不是用戶價值，那么勢必會面臨更為嚴竣的市場考驗，甚至在2019年下半年遭遇到更大的經(jīng)營危機和信任危機。

　　2019年，對于業(yè)內(nèi)人士而言應(yīng)該是相對艱苦的一年。“唯快不破”的時代已經(jīng)宣告結(jié)束，聚焦用戶價值、創(chuàng)造更優(yōu)服務(wù)的時代已經(jīng)來了，如果不加以重視，一場行業(yè)大考將會來臨，而洗牌期的到來將是這場考驗到來的重要標志。