全球家居家裝行業(yè)的格局之變，2011年是一個(gè)分水嶺，2016年是又一個(gè)分水嶺。以這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)為分界線，行業(yè)開(kāi)啟了兩輪變化和整合。2019年，新一輪的變動(dòng)已在醞釀之中。
2018年，中國(guó)家居家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.4萬(wàn)億元。
“四萬(wàn)億”這個(gè)詞，大部分家居家裝從業(yè)人士一定已經(jīng)爛熟于心。然而，全球市場(chǎng)又是什么樣子？
本文將從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、主要國(guó)家發(fā)展情況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)三方面，為讀者提供一個(gè)全球家居家裝市場(chǎng)的大致圖景。
全球發(fā)展局面
�。�1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模
經(jīng)億歐家居綜合全球人均收入情況以及各細(xì)分賽道數(shù)據(jù)測(cè)算，2018年，全球家居家裝市場(chǎng)規(guī)模折合人民幣達(dá)39萬(wàn)億元。
從國(guó)家的角度來(lái)看，美國(guó)是最大的市場(chǎng)，規(guī)模折合人民幣達(dá)到7.2萬(wàn)億元，占全球份額的18.5%；中國(guó)、日本緊隨其后，中國(guó)2018年家居家裝市場(chǎng)規(guī)模為4.4萬(wàn)億元，占全球份額的11.3%，而日本折合人民幣為2.4萬(wàn)億元，占全球份額的6.2%。
從地區(qū)的角度來(lái)看，歐洲、北美、亞太地區(qū)的規(guī)模都較為可觀，歐洲更是占據(jù)了全球份額的30%，這得益于來(lái)自高收入國(guó)家和新興市場(chǎng)的消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和對(duì)品質(zhì)生活的不懈追求。
（2）主要國(guó)家發(fā)展情況
美國(guó)：
美國(guó)家居家裝市場(chǎng)具有三大特征：
第一，市場(chǎng)規(guī)模大。經(jīng)歷多年的穩(wěn)健發(fā)展，2018年美國(guó)家居家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11135億美元，折合人民幣約7.2萬(wàn)億。
第二，具有一定的增長(zhǎng)潛力。2018-2020年，預(yù)期家居家裝市場(chǎng)將取得4.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
第三，行業(yè)集中度高。其中，美國(guó)家具零售商Top10在全國(guó)范圍內(nèi)的市占率達(dá)22%，床墊品牌Top4市占率超過(guò)70%。
美國(guó)既是規(guī)模最大的家居家裝市場(chǎng)，也是走在行業(yè)尖端、引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的弄潮兒。早在約20年前，家居電商就已在美國(guó)萌芽，CSN Stores（Wayfair的前身）與Overstock先后成立，二者共同開(kāi)辟了家居電商的戰(zhàn)場(chǎng)；2009年是美國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”，這一年互聯(lián)網(wǎng)家裝網(wǎng)站Houzz成立并于次年實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，經(jīng)歷幾年時(shí)間成為賽道內(nèi)的明星企業(yè)；2015年，D2C浪潮席卷歐美家居行業(yè)，幾年內(nèi)出現(xiàn)了一大批“自產(chǎn)自銷”的家居垂直電商，床墊電商僅用三年時(shí)間就搶占了美國(guó)床墊零售業(yè)15%的市占率。
這幾種影響行業(yè)的新型商業(yè)模式都源自美國(guó)，并逐漸傳播至其他國(guó)家，美國(guó)家居企業(yè)的創(chuàng)新能力由此可見(jiàn)一斑。
日本：
2018年，日本家居家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35.3萬(wàn)億日元，折合人民幣約2.4萬(wàn)億。目前，日本家居家裝市場(chǎng)處于漫長(zhǎng)的恢復(fù)期之中，但至今仍未恢復(fù)到1991年泡沫經(jīng)濟(jì)破滅前約6萬(wàn)億人民幣的規(guī)模。
與此同時(shí)，日式的家具、家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格在全球范圍內(nèi)有著巨大的吸引力。
日本雖與美國(guó)同為發(fā)達(dá)國(guó)家，但家居家裝行業(yè)又有著截然不同的特征。
首先，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本逐漸進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)行為趨向理性。從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅(qū)動(dòng)的大量采購(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行的少量頻繁采購(gòu)，時(shí)尚潮流對(duì)消費(fèi)行為的影響日益彰顯。
在過(guò)去，日本消費(fèi)者會(huì)一次性大量購(gòu)買家具和家居用品，消費(fèi)頻率相對(duì)較低。一般來(lái)說(shuō)這些大量采購(gòu)行為會(huì)發(fā)生在結(jié)婚、搬遷、離婚等人生的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，日本消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為家具、裝修是“一輩子的事”，會(huì)傾向于花更多的錢買優(yōu)質(zhì)耐用的商品。
然而，近年來(lái)市場(chǎng)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是，消費(fèi)者經(jīng)常以時(shí)尚潮流為導(dǎo)向進(jìn)行家具和家居用品的采購(gòu)，消費(fèi)頻率更高，但客單價(jià)走低�？梢哉f(shuō)，快時(shí)尚已經(jīng)進(jìn)入并改變了日本家居家裝行業(yè)。
其次，日本家居家裝行業(yè)不斷整合。在1996-2016年20年間，有將近三分之二的家具制造商和批發(fā)商出局，在未來(lái)，整合還將繼續(xù)下去。
最后，日本家居家裝行業(yè)面臨一些負(fù)面因素，這是整個(gè)行業(yè)預(yù)期增速較低的主要原因。影響日本家居家裝市場(chǎng)的主要負(fù)面因素，除了上個(gè)世紀(jì)九十年 代后就“一蹶不振”的宏觀經(jīng)濟(jì)，還有新房開(kāi)工數(shù)和結(jié)婚率的下降。從1998年到2016年，新房開(kāi)工數(shù)下降了12％。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本人平均收入掉頭下行，兩性的終身未婚率都開(kāi)始急劇升高，僅從2010年到2015年，終身未婚率就升高了3個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)日本調(diào)查機(jī)構(gòu)“博報(bào)堂”的研究結(jié)果，到2035年，日本男性的終身未婚率將接近30％，女性將接近20％，15歲以上人口中將有4805萬(wàn)單身者，即有約一半的日本人會(huì)過(guò)單身生活。
新房開(kāi)工數(shù)量直接影響到進(jìn)入家居家裝市場(chǎng)的房屋數(shù)量，不婚族的增加也會(huì)相應(yīng)地對(duì)房屋狀況、裝修需求、家具需求等方面帶來(lái)變量。新的形勢(shì)對(duì)于一些企業(yè)而言構(gòu)成了挑戰(zhàn)，對(duì)于另一些企業(yè)而言則將會(huì)是機(jī)遇。
印度：
印度是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)。雖然家居家裝行業(yè)整體規(guī)模不大，2018年規(guī)模約為565億美元，折合人民幣約3658億，但是未來(lái)三年內(nèi)行業(yè)預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%，在全球范圍內(nèi)都相當(dāng)罕見(jiàn)。一些家居家裝業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期則比12%更為樂(lè)觀，甚至達(dá)到15%～30%。
然而，印度家居家裝市場(chǎng)從制造到零售的極度分散也是無(wú)法忽視的事實(shí)。
制造方面，根據(jù)印度研究機(jī)構(gòu)RedSeer的報(bào)道，印度家居行業(yè)內(nèi)，有組織的企業(yè)生產(chǎn)僅占14%的市場(chǎng)份額，剩余86%的市場(chǎng)被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的無(wú)組織的小作坊瓜分。
零售方面也是同樣，百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心難以下沉到三四線城市，印度零售行業(yè)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額被小型“夫妻店”、沒(méi)有正規(guī)分銷渠道的攤點(diǎn)占據(jù)。
無(wú)論是印度的制造業(yè)還是零售業(yè)，未來(lái)都會(huì)逐漸集中、整合，到2022年，印度家居行業(yè)內(nèi)有組織的企業(yè)生產(chǎn)占比有望達(dá)到19%。但是，整個(gè)行業(yè)要從分散走向集中、從萌芽走向成熟，顯然不可能在一朝一夕之間完成。
名創(chuàng)優(yōu)品出海印度時(shí)也一度面臨零售市場(chǎng)極度分散的問(wèn)題：出于客流量的考慮，名創(chuàng)優(yōu)品的門店最早基本都是開(kāi)在一線城市的購(gòu)物中心內(nèi)，但在渠道下沉、開(kāi)拓更大的疆域時(shí)，“印度大部分地區(qū)缺乏高品質(zhì)的購(gòu)物中心”這一現(xiàn)實(shí)帶來(lái)了巨大的阻礙。
名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，他們將在印度開(kāi)放加盟以減少大量開(kāi)店對(duì)公司造成的現(xiàn)金流壓力，但這更像一個(gè)“圍魏救趙”的做法，并沒(méi)有直面三四線城市缺乏優(yōu)質(zhì)商圈的難題。印度部分家居企業(yè)則是采取“曲線救國(guó)”，試圖通過(guò)電商來(lái)快速觸達(dá)一二線以下城市的消費(fèi)者。
但究竟哪一種方法能夠提供最優(yōu)解、哪一些企業(yè)能夠整合如“一盤散沙”的印度市場(chǎng)，還需要留待時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。
未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
2019年對(duì)于全球家居家裝產(chǎn)業(yè)而言，某種意義上是一個(gè)拐點(diǎn)。
正如億歐家居此前曾經(jīng)發(fā)表過(guò)的觀點(diǎn)：“全球家居家裝行業(yè)的格局之變，2011年是一個(gè)分水嶺，2016年是又一個(gè)分水嶺。以這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)為分界線，行業(yè)開(kāi)啟了兩輪變化和整合。2019年，新一輪的變動(dòng)已在醞釀之中。”
2011年和2016年，互聯(lián)網(wǎng)變量?jī)啥扔绊懠揖蛹已b產(chǎn)業(yè)。歷經(jīng)兩次變動(dòng)之后，一些失去競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)企業(yè)被清掃出局，幸存的傳統(tǒng)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)方式往往也面臨巨大挑戰(zhàn)甚至失效，倒逼他們補(bǔ)全短板。
與前兩次變動(dòng)有所不同的是，在歐美范圍內(nèi)，2011年、2016年洗的大多是傳統(tǒng)家居企業(yè)的牌，2019年后，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)（尤其是家居電商）將會(huì)面臨比以往更大的壓力。
在拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，看清局勢(shì)變得尤為重要。
�。�1）擁擠的家居電商戰(zhàn)場(chǎng)將迎來(lái)整合
億歐家居曾在此前的文章中詳細(xì)分析了D2C家居電商模式（相關(guān)文章:《拼多多“嘗鮮”，資本熱捧，D2C是家居業(yè)下個(gè)風(fēng)口？》）。2016年前后，突然涌現(xiàn)出的一大批D2C家居電商仿佛賽道上的黑馬，攪亂了本已趨于穩(wěn)定的歐美家居零售業(yè)格局，與傳統(tǒng)巨頭上演了一出“虎口奪食”的戲碼。
僅用三年左右的時(shí)間，一部分D2C家居電商已經(jīng)成為獨(dú)角獸甚至上市公司，在傳統(tǒng)巨頭群雄環(huán)伺、亞馬遜虎視眈眈的夾縫之中謀得一席之地。
但隨著越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和資本看到了D2C模式的價(jià)值，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)變得相當(dāng)擁擠。根據(jù)Curbes報(bào)道，已觸達(dá)消費(fèi)者的D2C床墊電商僅美國(guó)范圍內(nèi)就有150家以上。
但同時(shí)，大部分D2C家居電商的銷售額都與傳統(tǒng)巨頭存在不小的差距，明星企業(yè)如Casper、Purple等，一年?duì)I收也只有幾億美元。家居電商賽道“面積小、選手多、十分擁擠”的特征逐漸浮出水面。
目前，賽道上已經(jīng)出現(xiàn)了“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的趨勢(shì)。美國(guó)范圍內(nèi)排名前十五的床上用品電商2017年相關(guān)品類營(yíng)收達(dá)22.7億美元，同比增長(zhǎng)66%；排名前五的床上用品電商分別是亞馬遜、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle，2017年相關(guān)品類營(yíng)收總計(jì)約14億美元，同比增長(zhǎng)85%。
一方面，消費(fèi)者正在加速向大品牌匯集；另一方面，動(dòng)輒三位數(shù)增長(zhǎng)的瘋狂時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，投資人與消費(fèi)者趨于冷靜，賽道內(nèi)浩如煙海的家居電商們要打的勢(shì)必是更為艱難的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
家居用品作為消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、對(duì)體驗(yàn)要求高、客單價(jià)高但消費(fèi)頻率低的商品，電商銷售占比勢(shì)必會(huì)存在天花板，美國(guó)有行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人士將這一天花板劃在了20%-30%左右。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著家居領(lǐng)域內(nèi)電商銷售占比逐漸接近“觸頂”、行業(yè)平均增速不斷放緩，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，擁擠的賽道內(nèi)就會(huì)展開(kāi)一輪洗牌。一些不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、不能聚焦用戶價(jià)值或戰(zhàn)略部署出現(xiàn)失誤的企業(yè)將會(huì)被淘汰出局，而那些留下來(lái)的少數(shù)，則能夠在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，甚至成為真正偉大的企業(yè)。
�。�2）創(chuàng)新門店將成為全行業(yè)的發(fā)力方向
2018年末到2019年初，Sears倒閉、JC Penney削減業(yè)務(wù)、Mattress Firm和Heritage相繼破產(chǎn)，不容樂(lè)觀的消息接踵而來(lái)，提醒著我們實(shí)體零售日漸凋零的現(xiàn)實(shí)。
如前所述，緣于種種痛點(diǎn)的客觀存在，家居用品的電商銷售占比勢(shì)必存在天花板，用戶依然迫切地需要實(shí)體店為他們提供體驗(yàn)的場(chǎng)所。實(shí)體零售并非正在走向墳?zāi)�，只是暫時(shí)缺乏興奮點(diǎn)，傳統(tǒng)的打法、傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式正在失效，新零售正試圖捕捉用戶的新需求，在市場(chǎng)上大放異彩。
無(wú)論是從線下起家的傳統(tǒng)企業(yè)還是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新興企業(yè)，其中的有遠(yuǎn)見(jiàn)者都做出了創(chuàng)新門店的舉動(dòng)。
家居電商如美國(guó)的Casper和Wayfair，英國(guó)的Simba Sleep、Eve Sleep，近年來(lái)都通過(guò)自行開(kāi)設(shè)門店或與大型商場(chǎng)達(dá)成合作的方式，積極地將手伸到了線下。其中最為可圈可點(diǎn)的當(dāng)屬開(kāi)發(fā)出多種門店類型的床墊電商品牌Casper，無(wú)論是標(biāo)價(jià)“25美金45分鐘”的膠囊酒店、仿照電話亭設(shè)計(jì)奪人眼球的快閃店，還是設(shè)計(jì)成小木屋、為消費(fèi)者提供不受打擾的體驗(yàn)場(chǎng)所的商場(chǎng)門店，都試圖為消費(fèi)者提供全方位的深度體驗(yàn)，解決網(wǎng)上購(gòu)買家居用品的最大痛點(diǎn)。
而日本的宜得利、美國(guó)的Restoration Hardware則是傳統(tǒng)企業(yè)中的良好范例。
宜得利的傳統(tǒng)門店是布局在郊區(qū)的大型賣場(chǎng)，近年來(lái)，它積極在市中心開(kāi)設(shè)小型家具店和家居裝飾品店，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，主攻打包購(gòu)買、高頻消費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
Restoration Hardware歷經(jīng)幾年擺脫了“開(kāi)在商場(chǎng)里的老派家具店”的老舊形象，變?yōu)橐患?ldquo;賣咖啡的生活藝術(shù)館”，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，收割了一批在社交媒體上慕名而來(lái)并且會(huì)自發(fā)宣傳的忠實(shí)粉絲。2018年，其營(yíng)收達(dá)到25億美元。
將視線轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，我們也能看到一些原創(chuàng)家居品牌也已經(jīng)走上了賣咖啡、賣生活方式的道路，比如梵幾、上坐等。
創(chuàng)新門店在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。
�。�3）以25-39歲人群為主體的消費(fèi)主力將繼續(xù)向95后轉(zhuǎn)移
近年來(lái)，全球家居家裝行業(yè)內(nèi)新趨勢(shì)、新模式、新門店層出不窮，國(guó)內(nèi)被提及很多的一個(gè)詞也是“家居新零售”。那么，我們到底為什么要追求“新”？
追根究底，是因?yàn)槲覀冋诿媾R全新的消費(fèi)人群。
2019年，“95后”占比達(dá)到全球人口的25%。
隨著他們逐漸踏上社會(huì)、成立家庭，他們所代表的新生的消費(fèi)力量正在向家居家裝市場(chǎng)涌來(lái)。
以美國(guó)為例。
根據(jù)美國(guó)今日家具的數(shù)據(jù)，2014年，千禧一代（1981年-1995年出生的人群）為家居市場(chǎng)帶來(lái)的銷售額占總銷售額的37%；X世代（1966年-1980年出生的人群）較為富裕，帶動(dòng)了30%的銷售額；嬰兒潮世代（1946年-1965年出生的人群）和老年人（1946年以前出生的人群）一般都擁有自己的穩(wěn)定居所，分別貢獻(xiàn)29%和4%的銷售額。
目前為止，美國(guó)家居家裝消費(fèi)的中流砥柱仍然是千禧一代。
中國(guó)的狀況也較為相似。根據(jù)百度、騰訊、360等發(fā)布的數(shù)據(jù)，25-34歲人群占據(jù)了家居家裝消費(fèi)的半壁江山。
然而，消費(fèi)主力的新一輪更迭已經(jīng)近在眼前。
2019年，95后的數(shù)量達(dá)到全球人口的25%和美國(guó)人口的三分之一。他們逐漸開(kāi)始獨(dú)立生活，勢(shì)必產(chǎn)生對(duì)家居用品、家具、家裝的新需求。
95后在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)，這決定了家居家裝市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率只可能越來(lái)越高。由于他們長(zhǎng)期處于信息爆炸之中，習(xí)慣于快速消化信息，因此在同一商品頁(yè)停留的時(shí)間會(huì)比他們的前輩更短。有趣的是，據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，95后消費(fèi)行為受價(jià)格、促銷和廣告的影響較小，他們所重視的是獨(dú)特性和創(chuàng)新性，這就對(duì)家居家裝企業(yè)提出了更高的設(shè)計(jì)要求。
面對(duì)消費(fèi)主力的新一輪更迭，家居家裝企業(yè)應(yīng)早做準(zhǔn)備，將95后人群的心理和需求讀懂讀透。
對(duì)行業(yè)而言，在拐點(diǎn)甚至變局來(lái)臨之際，回歸并聚焦用戶價(jià)值永遠(yuǎn)是一大核心關(guān)鍵詞。
