電商品牌戰(zhàn)略興起 衛(wèi)浴中小品牌如何生存

/ by 九正建材網(wǎng) 瀏覽次數(shù):

  閑來無事,近期在天貓、淘寶等各大主流電商平臺逛了一圈,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象:價(jià)格,已經(jīng)無法成為各瓷磚衛(wèi)浴品牌在電商中的優(yōu)勢了,中小品牌也慢慢失去了這把有力的保護(hù)傘。

  舉幾個(gè)例子,首先是智能馬桶蓋,無論是淘寶、天貓,還是京東,自然搜索綜合排名領(lǐng)先的,都是松下。而在平臺上,智能馬桶蓋,能賣的動(dòng)的價(jià)格區(qū)間在799-3000之間。作為國際品牌的松下卻在2015年推出了1399元的智能馬桶蓋,基本屬于同類型品牌產(chǎn)品的最低價(jià)。而且近期還在吳曉波平臺上進(jìn)行推廣,推出可謂是走心的廣告片,大打溫情牌,可見松下其重視程度。反觀國內(nèi)一線衛(wèi)浴品牌,箭牌的智能馬桶蓋最低價(jià)格是1199元,九牧如今最低是1299元,恒潔曾經(jīng)賣過999元,而賣799的那些小品牌基本不談。如今價(jià)格相差不大,而且愿意購買智能馬桶蓋的消費(fèi)者,他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不會(huì)差到哪里去。那么你猜消費(fèi)者們會(huì)選擇松下這類頂尖品牌還是國內(nèi)品牌?這還叫其他國產(chǎn)品牌怎么玩,還能愉快的做朋友嗎?

  另外一個(gè)就是馬桶。以往,單個(gè)馬桶外加送貨上門,一般的淘寶品牌,或者品牌知名度幾乎為零的,也都要五百元左右。而2015年,你會(huì)發(fā)現(xiàn),不僅東鵬、箭牌、法恩莎,就連九牧,也有799元外包送貨上門的馬桶。而馬桶作為家裝建材,安裝、拆卸、更換都十分麻煩,所以現(xiàn)在的消費(fèi)者都愿意免除后顧之憂,省卻因質(zhì)量問題所帶來的困擾,都情愿多花點(diǎn)錢,買好點(diǎn)。多花兩三百,可以買個(gè)大品牌的馬桶,一般的消費(fèi)者,都會(huì)選擇大品牌。

  除了以上,無論是瓷磚還是衛(wèi)浴,大品牌價(jià)格明顯有所下降,中小品牌賴以生存的價(jià)格壁壘已經(jīng)蕩然無存。在價(jià)格并無太大優(yōu)勢的情況下,消費(fèi)者普遍都會(huì)選擇大品牌作為第一購買目標(biāo)。在這種大形勢下,以往的淘品牌及中小品牌,開始變得舉步維艱。拼價(jià)格?有點(diǎn)拼不下去了。拼品牌?簡直以卵擊石!似乎對于他們來說,在各大主流電商平臺上,只剩下了被慢慢“消滅”的結(jié)局了。順應(yīng)電商消費(fèi)需求 電商品牌戰(zhàn)略的興起

  之所以出現(xiàn)以上的情況,總體來說可以是三個(gè)原因:

  大品牌順應(yīng)電商消費(fèi)需求

  如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,而且隨著主流消費(fèi)者人群的年輕化,他們的消費(fèi)習(xí)慣也在慢慢改變,許多消費(fèi)者都愿意在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)成交易。便捷、優(yōu)惠已經(jīng)成為新興一代消費(fèi)者對于電商最直觀的現(xiàn)象。因此,在各大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)近幾年終端市場的持續(xù)遇冷的情況下,這些企業(yè)慢慢地把目光轉(zhuǎn)移到電商領(lǐng)域上。要么不動(dòng),要?jiǎng)泳腿缛衾做,一發(fā)不可收拾。價(jià)格下沉,不俗的品牌知名度,渠道覆蓋全面,配送服務(wù)完善,大品牌的優(yōu)勢是其他中小、淘品牌所無法比擬的。既順應(yīng)了消費(fèi)者的需求,也搶占了市場份額與消費(fèi)者心智,何樂而不為?

  電商品牌戰(zhàn)略的興起

  首先說一組數(shù)據(jù):隨著電商的不斷發(fā)展,2015年淘寶、天貓家裝主材類目的流量就達(dá)到日均500萬UV左右。其中,瓷磚份額占家裝主材類目的5.77%,日均訪問量約為32萬UV。而衛(wèi)浴占家裝主材類目的29.1%,日均訪問量約180萬UV。這是一個(gè)非常龐大的日均流量,紅星美凱龍、居然之家他們能有日此龐大的精準(zhǔn)客戶的流量?如今市場以流量與大數(shù)據(jù)為王,只要牢牢抓住,即可立于不敗之地。對此,越來越多的大品牌看到電商領(lǐng)域的品牌市場,它們涌入電商領(lǐng)域,為的不單是銷售,更多的是通過電商引流,將品牌植入到消費(fèi)者心智。它們通過品牌與低價(jià)爆款相結(jié)合,搶占品類市場,同時(shí)進(jìn)行品牌推廣。而且這樣的推廣性價(jià)比十分之高,費(fèi)用是傳統(tǒng)推廣渠道的數(shù)分之一甚至更低。因此,電商領(lǐng)域已經(jīng)成為這類陶瓷衛(wèi)浴大品牌的推廣傳播渠道,成為新興的戰(zhàn)略領(lǐng)地之一。

  O2O模式的盛行

  對于大品牌來說,它們擁有強(qiáng)大的線下實(shí)力,大量的實(shí)體門店遍布著各大城市。而如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的壯大,O2O這種線上引流,線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式已經(jīng)進(jìn)入到它們的眼中,這也是這符合它們發(fā)展電商渠道的模式之一。通過線上門店的宣傳引流,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入門店體驗(yàn),強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌或者產(chǎn)品的購買信心,甚至可以直接在門店達(dá)成消費(fèi)。在者因?yàn)橛兄姸嗟木下網(wǎng)點(diǎn),對于售后服務(wù)來說,都對消費(fèi)者的購買有著不低的影響力。因此,他們就需要在線上加強(qiáng)影響力,通過特點(diǎn)款式的產(chǎn)品,以爆款低價(jià)的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注,再延伸到其他產(chǎn)品或者引流到終端門店。所以,這類大品牌降價(jià),對于他們打通電商領(lǐng)域,占領(lǐng)消費(fèi)者群體來說,有著長遠(yuǎn)的發(fā)展。我相信,這類大品牌未來對于價(jià)格優(yōu)勢,會(huì)更為突出。

  中小品牌該如何應(yīng)對?

  綜上所述,未來各大陶瓷衛(wèi)浴品牌在電商渠道,他們的價(jià)格會(huì)相對下沉,中小品牌及淘品牌的價(jià)格優(yōu)勢將會(huì)越來越弱,甚至于無。那么,既然價(jià)格壁壘這條路將會(huì)被大品牌所擊潰,那么對于中小品牌來說,他們的出來在哪里?

  價(jià)格以往一直是影響消費(fèi)者購買的重要因素,因此,許多中小品牌也過多地放大它的影響。其實(shí)如今的消費(fèi)者,隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng),越來越趨向理性消費(fèi)與需求消費(fèi)。比如,新興一代的90后的消費(fèi)者,在2015年消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查報(bào)告中,42%的90后消費(fèi)者購物并不是看品牌或者價(jià)格,是看所選購產(chǎn)品是否能符合他們的需求。

  這里的需求有幾點(diǎn):

  是否能表達(dá)他們的個(gè)性或者興趣點(diǎn);

  外觀形狀是否符合他們的審美觀;

  產(chǎn)品功能是否符合他們的需求;

  另外他們對于建材的用料、技術(shù)水平并無太大關(guān)注。

  因此,對于中小品牌及淘品牌來說,它們未來的出路,我認(rèn)為有以下幾方面:

  一、個(gè)性化定制 如今個(gè)性化定制大行其道,這里也包括建材類,或許衛(wèi)生陶瓷、五金這類難以實(shí)現(xiàn),但對于瓷磚、浴室柜、浴缸這類富含設(shè)計(jì)展現(xiàn)的產(chǎn)品可以參與其中。一來新興一代消費(fèi)者的知識吸收面更廣了,對于家居設(shè)計(jì)的自主印象更為強(qiáng)大了。房屋住宅,對于他們不單單是一個(gè)居住場所,更是展現(xiàn)他們個(gè)性或者愛好的場地。而大品牌由于成本的因素,個(gè)性定制的產(chǎn)品還不會(huì)去涉及。因此,中小品牌及淘品牌可以往個(gè)性定制上發(fā)展。

  二、凸顯服務(wù)體系 另外一點(diǎn),就是服務(wù)。中小品牌的體量沒有大品牌那么龐大,據(jù)我了解,許多大品牌的售前,由于多人同時(shí)訪問,服務(wù)有所滯后。而在售后的問題上,大品牌的售后規(guī)則或者流程也規(guī)劃化,人性化可能有所不足。這樣對于消費(fèi)者來說是個(gè)不太好的體驗(yàn),也是中小品牌的機(jī)會(huì)。完善自身的服務(wù)體系,做到更好的人性化與單體客戶關(guān)懷,讓客戶成為你的忠實(shí)客戶,再制定一些老客戶回饋活動(dòng)或者老客戶推介活動(dòng),讓其帶動(dòng)周邊群體,形成老客戶鏈。

  三、重視創(chuàng)新 這點(diǎn)對于任何品牌都是長遠(yuǎn)發(fā)展的核心點(diǎn),只要你有創(chuàng)新型產(chǎn)品,短時(shí)間內(nèi)別人跟進(jìn)的速度慢,或者你的創(chuàng)新能形成技術(shù)壁壘,那你的市場前景將非常的龐大。而且,這里說的創(chuàng)新并不是讓你在瓷磚、衛(wèi)浴的生產(chǎn)技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新。而是涵括多個(gè)方面,你的營銷模式、服務(wù)體系、展現(xiàn)形式、產(chǎn)品特性,換句話說就是要挖掘你的賣點(diǎn),創(chuàng)造屬于自身的稀缺性。以瓷磚為例,生產(chǎn)技術(shù)其實(shí)都差不多,以往都是以一大堆文字帶堆砌,向消費(fèi)者說明產(chǎn)品有多好,技術(shù)有多高。但是現(xiàn)在,許多的瓷磚賣家,都已經(jīng)用視頻、圖文、同類產(chǎn)品比較、甚至是性能試驗(yàn)等,非常直觀地來向消費(fèi)者表面其產(chǎn)品的技術(shù)水平。更有甚者,先鋪貼后付款。人無我有,人有我精,大有大的做法,小有小的嘗試,揚(yáng)長避短,創(chuàng)造新賣點(diǎn)才是取勝之道。窮則變,變則通,通則久。

  經(jīng)過近幾年的摸索與試驗(yàn),陶瓷衛(wèi)浴的電商發(fā)展模式日益清晰,越來越多的陶瓷衛(wèi)浴品牌加入到電商領(lǐng)域來。東鵬、諾貝爾、九牧、TOTO、箭牌、冠珠、馬可波羅等大品牌,只要能想到的陶瓷衛(wèi)浴知名品牌,都早已經(jīng)進(jìn)入或者正在嘗試進(jìn)入電商領(lǐng)域。無論是大品牌亦或者中小品牌,都需不斷的探索、創(chuàng)新,尋找更多的渠道與出路,不要墨守成規(guī)。電商本來就是在時(shí)刻變化著,想成為電商的弄潮兒,只要有想法、肯變通,任何品牌或者企業(yè)都可以異軍突起,成就一番事業(yè)! 

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