在當代之中國，與改革開放幾乎同齡的，是中國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的崛起。
在30余年的征程中，中國建陶產(chǎn)業(yè)取得了舉世矚目的成就，在這成就的背后，是每一位中國建陶人對西方瓷磚生產(chǎn)強國的不斷借鑒與學(xué)習。
30年來，中國建陶人向意大利、西班牙從設(shè)備制造、原料生產(chǎn)、瓷磚設(shè)計、空間運用等方方面面學(xué)起，在產(chǎn)品生產(chǎn)與制造上創(chuàng)造了一段又一段的“神話”，尤其是隨著博洛尼亞展對中國開放程度的日益提升，中國陶瓷的生產(chǎn)和制造與意大利之間越來越接近成為了兩條平行線。
然而，在中西方瓷磚生產(chǎn)日益接近的背景之下，雙方之間在瓷磚品牌運作、終端銷售與運營方面的差異似乎越來越難以找到平衡點，目前中國陶瓷終端銷售主要以經(jīng)銷商模式為主，終端營銷模式更是種類繁多，而歐美地區(qū)則始終以工程和建材超市為主，營銷手法相對單一。
建材超市與工程銷售成產(chǎn)品銷售絕對主力
歐美地區(qū)瓷磚主要的經(jīng)銷模式并非經(jīng)銷商，而是廠家直營店直接進駐建材超市，這些建材超市更多地只愿意與其了解的大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)合作，因為大型瓷磚企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)更能得到保證;而中小瓷磚生產(chǎn)企業(yè)，只能進入強勢建材超市的部分店面，或進駐相對品牌影響力較小的建材超市。
據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹介紹，在歐美地區(qū)，建材超市是瓷磚銷售的主要模式，瓷磚專賣店相對較少。據(jù)了解，在美國建材超市占到了整個瓷磚銷售份額的40%，主要以零售為主;工程銷售占到了總銷售份額的48%，瓷磚專賣店與電商渠道及其他渠道的銷售，則占瓷磚總銷售的12%。
當工程建設(shè)完畢后，開發(fā)商會將工程的裝修交給小型裝修公司執(zhí)行，這些公司規(guī)模不大，但其裝飾建材的采購是通過裝修公司聯(lián)盟來實現(xiàn)的，在此種模式下，中國有大量的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)與該聯(lián)盟進行了接洽，中國企業(yè)表示可以為裝修公司聯(lián)盟直供價格相對更低的瓷磚產(chǎn)品，但幾乎都遭到了該聯(lián)盟的拒絕，因為該聯(lián)盟對瓷磚采購的人給予了絕對的信任，并認為聯(lián)盟在其國內(nèi)采購瓷磚產(chǎn)品，國內(nèi)瓷磚品牌獲取一定利潤是理所應(yīng)當?shù)模源纱u工程銷售占比，在美國市場中占比一直都是較為穩(wěn)定的。
據(jù)了解，在墨西哥和美國，并沒有如中國這般大規(guī)模聚集的建材城，瓷磚銷售店面會出現(xiàn)小聚集的狀況，還有會出現(xiàn)一條街幾公里間隔一家店面的情況，也會有店面獨立地存在。
據(jù)高要市宏潤陶瓷有限公司品牌總經(jīng)理任杰英介紹，歐美等瓷磚發(fā)達地區(qū)在品牌推廣、產(chǎn)品展示上主要都是以單片產(chǎn)品展示為主，搭配圖冊、數(shù)碼科技等進行空間展示，展示面積小，節(jié)約用地、綠色環(huán)保，而國內(nèi)展示大多數(shù)以大展廳展示，占地面積大，對于人口密集的中國來說，更容易造成土地資源緊缺等問題。
產(chǎn)品生命周期相對穩(wěn)定
據(jù)ICC瓷磚總經(jīng)理漢貝托(Humberto Valles，美籍墨西哥人)介紹，在歐美，一款瓷磚產(chǎn)品的生命周期一般在3~5年，超過5年的非常難，可以稱之為經(jīng)典產(chǎn)品了，低于3年的產(chǎn)品也很難出現(xiàn)。
總體而言，產(chǎn)品的整體設(shè)計與運用是意大利陶瓷產(chǎn)業(yè)強于中國陶瓷最核心之處，在歐美市場，消費者的自我設(shè)計意識極強，同時設(shè)計師群體在空間設(shè)計中有著絕對的話語權(quán)，業(yè)主無須對空間設(shè)計提出自己的看法，因此歐美市場中瓷磚的銷售與使用往往呈現(xiàn)出——中高端市場設(shè)計師主導(dǎo)，中低端市場消費者自主設(shè)計與搭配。
在歐美國家陶瓷企業(yè)發(fā)布新品之前，一定會參考權(quán)威設(shè)計公司提出的國際流行趨勢，在此趨勢基礎(chǔ)上，還會咨詢主要終端建材市場群體，并對市場需求進行相關(guān)調(diào)研，歐美瓷磚產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，是廠家聯(lián)合終端建材市場、設(shè)計公司溝通協(xié)作的結(jié)果，三者之間是共生共存的關(guān)系，對某款產(chǎn)品的推出有著嚴苛的審核標準，為了保證產(chǎn)品的獨特性，產(chǎn)品的樣板一般不會流向同行或者中國陶瓷企業(yè)。
據(jù)了解，ICC瓷磚作為中外合資品牌，產(chǎn)品的研發(fā)與推廣也是堅持國外先進的模式，每一款產(chǎn)品的研發(fā)，都是先經(jīng)意大利設(shè)計公司與Interceramic公司審核，再由ICC瓷磚銷售團隊與經(jīng)銷商綜合意見，最后才定調(diào)量產(chǎn)。
相對而言，中國企業(yè)在推廣新品時，往往重量不重質(zhì)，推廣的新品數(shù)量很多，但能夠成為經(jīng)典的卻寥寥可數(shù)，所以對很多企業(yè)來說，產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品價格無法保持堅挺，維持企業(yè)利潤的方法就是不斷推廣新品，循環(huán)往復(fù)。
目前在終端，大部分中國品牌對于進入店內(nèi)的消費者，談?wù)撟疃嗟脑掝}就是產(chǎn)品價格，銷售人員最怕的就是消費者離開，消費者一旦離開，就基本宣布成交是不可能的了，因為在終端同質(zhì)化的產(chǎn)品讓消費者在任何一家店面之中都能找到同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格沒有最低只有更低;而在歐美地區(qū)，大部分優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品體系都具有高度差異化，顧客如果走出某一品牌的店面，想再找到原來的產(chǎn)品幾乎是不可能的，差異化與創(chuàng)新性的產(chǎn)品是吸引顧客成交的首因素。
品牌推廣須以基礎(chǔ)建設(shè)為根本
據(jù)漢貝托介紹，美國與墨西哥瓷磚主要銷售模式是不一樣的，在墨西哥陶瓷企業(yè)既是陶瓷運營商又是陶瓷經(jīng)銷商，企業(yè)自身擁有大量的終端直營店;而美國瓷磚銷售，由于其本土瓷磚生產(chǎn)企業(yè)或廠家相對較少，大部分產(chǎn)品需從中國、意大利、墨西哥、西班牙、土耳其、巴西等國進口，因此美國瓷磚銷售主要是大型經(jīng)銷商與建材超市在進行。
漢貝托表示，2015年春季陶博會期間，ICC瓷磚舉行了總部辦公室開業(yè)、總部展廳開業(yè)等多場活動，之前公司也有想過邀請明星助陣，提升現(xiàn)場人氣與行業(yè)關(guān)注度，但最后都沒有落地執(zhí)行，最主要的原因就在于，陶瓷行業(yè)不是好萊塢，演藝明星并不能成為主角，真正的主角還是品牌的產(chǎn)品與整體空間運用與設(shè)計，經(jīng)銷商選擇與品牌合作考察的因素也是產(chǎn)品與設(shè)計，而不是該品牌與哪位明星簽署了代言協(xié)議，對瓷磚企業(yè)來說，總部展廳開業(yè)，聚集更多的人氣是每個企業(yè)都想實現(xiàn)的，但在這背后企業(yè)往往更希望對的人、有合作意向的經(jīng)銷商能夠過來，而明星助陣顯然不能幫助企業(yè)實現(xiàn)這種效果。
據(jù)了解，明星代言在美國相對較為少見，但在歐洲卻更為普遍，在許多終端店面都能看到好萊塢明星代言品牌的照片，甚至能夠看到西班牙國王的照片出現(xiàn)在終端店面里，這對消費者具有一定的吸引力。
漢貝托表示，擁有30余年發(fā)展歷程的Interceramic公司也有邀請明星代言，但這并非單純地現(xiàn)場活動助陣的明星，而是請明星當品牌代言人，明星的整體氣質(zhì)和定位與品牌形象一定要相互匹配，并能完整詮釋品牌價值。
在中國，許多新品牌在剛開業(yè)之時就開始明星代言、廣告轟炸等模式的宣傳，在產(chǎn)品體系、經(jīng)銷商體系、團隊建設(shè)等還沒有建設(shè)完備的前提下這種做法是不可取的。而在歐洲，瓷磚企業(yè)在品牌推廣上，往往并不像中國企業(yè)這樣“急切”，更多的歐洲企業(yè)會在品牌產(chǎn)品體系、終端銷售體系、內(nèi)部團隊體系等建設(shè)完備后，才開始終端大規(guī)模的品牌推廣。
漢貝托表示，未來即使有國外企業(yè)來中國成立新品牌，相信他們?nèi)詴赜脷W洲品牌推廣的做法。
品牌推廣與企業(yè)實力提升需有機平衡
“當品牌發(fā)展達到一定階段之后，硬實力的建設(shè)與品牌的推廣還需要做到有機的平衡。”漢貝托強調(diào)，他曾經(jīng)與國內(nèi)最為知名的兩家企業(yè)老板有過交流，其中一家企業(yè)長期以來致力于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品體系完善、終端渠道建設(shè)與拓展、經(jīng)銷商服務(wù)提升等工作，在品牌推廣上沒有投入與品牌發(fā)展相匹配的資金與精力，導(dǎo)致品牌只是在圈內(nèi)享有較高的聲譽與口碑，在終端卻相對品牌影響力不足;而另一家企業(yè)則在企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)取得一定成效之后，依靠靈巧的品牌推廣戰(zhàn)略獲得了終端消費者的高度認知，品牌影響力也日漸提升，但這種品牌影響力是要遠高于其企業(yè)實力的。
漢貝托表示，這兩種類型的企業(yè)要單說哪個企業(yè)模式更好，并不科學(xué)，作為建陶生產(chǎn)企業(yè)，只有權(quán)衡好企業(yè)硬實力的建設(shè)與品牌的推廣，才能取得長遠的發(fā)展。
在品牌推廣上，Interceramic公司早在20年前，就不再以陶瓷生產(chǎn)商來定位自己，而是以品牌化運營的思維來操作，并提出了創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)三大核心理念，所有的品牌推廣與一切工作的中心均圍繞這三大理念展開。
漢貝托說，每年的廣交會，海量的產(chǎn)品與企業(yè)呈現(xiàn)在采購商面前，但大部分企業(yè)都難以給國際買家留下深刻印象，即使企業(yè)實力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)過硬的企業(yè)亦是如此，這就要求企業(yè)在做好企業(yè)硬實力的同時，還要注重品牌的推廣。
電商模式難以成主流渠道
在中國，網(wǎng)絡(luò)第三方銷售平臺上的商品無所不有，目前大量的瓷磚品牌都在建設(shè)電商平臺，但在歐美地區(qū)，瓷磚作為半成品，通過看產(chǎn)品或產(chǎn)品的空間并不能直接呈現(xiàn)消費者自身所需要的效果，尤其是產(chǎn)品需要通過實地觀看、觸摸、感受的前提下，大部分的消費者不愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道來購買可能未來十年甚至二十年都在家中運用的瓷磚產(chǎn)品。
“可以肯定的是歐美地區(qū)電商模式在瓷磚總銷售中所占的比例絕對是很低的，因為在墨西哥與美國，幾乎沒有大公司在運營電商模式。”漢貝托強調(diào)，讓電商模式成為銷售的主流或者推廣拳頭產(chǎn)品的渠道，是難以實現(xiàn)的。
據(jù)漢貝托介紹，盡管近年電子商務(wù)勢頭很猛，但是地面裝飾領(lǐng)域的銷售還是和傳統(tǒng)銷售模式保持緊密聯(lián)系。當然了在這個過程中互聯(lián)網(wǎng)起到越來越重要的作用，從信息收集到篩選，但是消費者仍然更喜歡在購買之前親自看到和摸到產(chǎn)品。
在美國，2014年的數(shù)據(jù)顯示，除卻地毯，地面裝飾材料在電子商務(wù)的銷售份額只占了2.4%，并且很有可能在接下來幾年里面保持這個水平。2013年九大在線零售商的銷售總額估計達到了4億美金，包括來自Home Depot的2.01億，Lowe’s的6千1百萬美元以及Lumber Liquidators的5千1百萬美元。最后一個Lumber Liquidators是網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售份額最大的零售商，電商模式銷售也只占到了總銷售的5.1%。
“在瓷磚行業(yè)的電商模式之中，中國反而是走在世界前列的。”漢貝托表示，行業(yè)的特性決定了電商模式不可能成為主流銷售模式，但其可以成為瓷磚品牌產(chǎn)品展示與品牌展示的窗口。
尹虹也認為，中國陶瓷行業(yè)電商模式的發(fā)展程度要高于歐美地區(qū)，在歐美地區(qū)電商模式由于行業(yè)的特性，并沒有發(fā)展起來，企業(yè)對該模式的熱衷程度遠不如中國企業(yè)這么高。
經(jīng)濟穩(wěn)定、創(chuàng)新力強、產(chǎn)品生命周期長決定了歐美市場難現(xiàn)“終端大戰(zhàn)”
在產(chǎn)品上，大部分美國、歐洲消費者并不喜歡全拋、亮面產(chǎn)品，而更喜歡啞面、仿古的產(chǎn)品，600×600mm規(guī)格的相對小規(guī)格較多，性價比高的產(chǎn)品更受親睞。
在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，中國擁有世界上最為龐大的陶瓷產(chǎn)業(yè)，在墨西哥各企業(yè)主要競爭者可能只有5個，而在中國卻有數(shù)千個競爭品牌，這就要求企業(yè)必須在品牌推廣上做足功夫。
雖然歐美地區(qū)瓷磚企業(yè)相對較少，但大部分企業(yè)卻都是巨頭型的，均有著超強的實力與市場競爭力，所以歐美地區(qū)瓷磚品牌的競爭激烈程度并不小。比如美國市場，作為全球最大的瓷磚進口市場，其國內(nèi)瓷磚生產(chǎn)企業(yè)相對較少，但卻匯聚了來自全世界的瓷磚品牌與產(chǎn)品，競爭也日趨激烈。
美國市場作為瓷磚消費發(fā)展程度較高的市場，終端消費者對瓷磚的創(chuàng)新與運用相對較為專業(yè)，對產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計感較為看重，對產(chǎn)品價格則是消費過程中其次考慮的因素，所以意大利更加注重對產(chǎn)品的創(chuàng)新，這就直接導(dǎo)致了中國是美國瓷磚出口量大國，卻成不了出口額大國，意大利對美國瓷磚的出口銷售額往往排在第一，因為其產(chǎn)品是最具品質(zhì)、設(shè)計與附加值的。
尹虹認為，歐美地區(qū)瓷磚產(chǎn)能相對穩(wěn)定，終端消費者相對理性，產(chǎn)品生命周期長，品牌創(chuàng)新能力強，大部分時候企業(yè)無需通過價格戰(zhàn)等種類繁多的營銷模式來拉動銷售。
一直以來意大利、西班牙是世界瓷磚研發(fā)與生產(chǎn)發(fā)展程度最高的地區(qū)之一，但近年來西班牙陶瓷產(chǎn)業(yè)卻在走下坡路，最主要的原因就在于其設(shè)備與產(chǎn)品創(chuàng)新能力無法與意大利相媲美，意大利已經(jīng)是世界瓷磚領(lǐng)域的領(lǐng)袖，無論是產(chǎn)品設(shè)備、工藝技術(shù)還是瓷磚成品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品流行趨勢、產(chǎn)品設(shè)計與運用其都是世界瓷磚行業(yè)的引領(lǐng)者，而這一切都源自堅持不懈的創(chuàng)新。
漢貝托表示，在美國，市場上充斥了來自全球各地的瓷磚產(chǎn)品與品牌，產(chǎn)品與品牌競爭日趨激烈，瓷磚品牌銷售人員也會經(jīng)常主動出擊，去到各種場合聯(lián)絡(luò)銷售，并把客戶帶到店中成交;在墨西哥，瓷磚市場只有數(shù)家國內(nèi)企業(yè)或品牌，品牌知名度較高，國內(nèi)消費者對品牌都有一定的認知，許多產(chǎn)品的銷售都是顧客主動上門達成的，當然在競爭激烈的時候，也是需要銷售人員主動出擊的。
歐洲地區(qū)亦是如此，在市場好的時候主要是顧客上門達成銷售，在市場相對低迷的時候則需要銷售人員主動出擊。
“很不幸的是，雖然中國陶瓷產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)日趨頻繁，但在歐美地區(qū)也會有這種情況發(fā)生，但可以肯定的是，歐美市場瓷磚銷售的價格戰(zhàn)遠遠達不到中國市場激烈的水平。”漢貝托說，在中國終端價格戰(zhàn)幾乎將行業(yè)給扼殺了，各企業(yè)為了保證自身在市場中的份額與生產(chǎn)的正常運轉(zhuǎn)，不惜降低成本，比拼價格，企業(yè)幾乎失去了創(chuàng)新力。
歐洲與北美地區(qū)，雖然在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上無法與中國相提并論，但行業(yè)內(nèi)的競爭卻是無處不在的，巨頭型企業(yè)之間的競爭，更多地是依靠創(chuàng)新來保持自身的優(yōu)勢，除產(chǎn)品之外，服務(wù)與品牌推廣等各方面的創(chuàng)新都是這些企業(yè)長期所堅持的。
在創(chuàng)新理念的執(zhí)行上，歐美企業(yè)追求的是差異化的產(chǎn)品，公司團隊的每一名成員都能成為創(chuàng)新理念執(zhí)行中的一員，只要有好的想法與理念，在切實可行對公司有利的前提下，都能得到施展，老板或老總“獨斷專行”在歐美企業(yè)中極為鮮見。在員工的培養(yǎng)上，歐美企業(yè)注重對員工學(xué)習能力的培養(yǎng)，積極提升員工參與公司創(chuàng)新的熱情，使每一員都能成為企業(yè)創(chuàng)新的動力之源。
對于中國市場瓷磚銷售“終端大戰(zhàn)”日趨激烈的形勢，漢貝托坦言，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與需求量都是十分巨大的，在這樣的市場環(huán)境之下，終端呈現(xiàn)出形式各異的銷售模式就不足為奇了。其實嚴格來說，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)終端營銷的模式是走在世界前列的，但經(jīng)過30余年高速的發(fā)展，中國建陶產(chǎn)業(yè)仍與意大利等地存在明顯差距，最大的原因就在于產(chǎn)品品牌的營銷沒有從產(chǎn)品的核心入手，在歐美地區(qū)產(chǎn)品往往是一切營銷的核心，圍繞這一核心，企業(yè)從創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)三大環(huán)節(jié)展開細致的工作，這是值得中國企業(yè)學(xué)些與借鑒的。
