這是新一輪的“塔尖”之爭。
這次，杭州高端家裝市場的“發(fā)酵式”變化，來得低調(diào)，卻很迅猛。短短一年時間內(nèi)，尚層設(shè)計、星杰設(shè)計、峰上大宅等一批來自北京、上海的“新面孔”競相入城。
與曾經(jīng)想“通吃”中、高端市場的一些外來大鱷不同，這一輪登場的區(qū)域市場角逐者目標(biāo)很明確：更純粹的高端市場。
“前兩年，在高端領(lǐng)域，競爭對手也就1-2家，今年情況明顯變了，競爭對手多了，壓力也更大了。”親身體會了市場近年起落變化的東易日盛裝飾杭州總經(jīng)理徐文鵬這樣感慨。
這是一個被定義為“利潤豐厚”的市場，也是一個讓很多知名裝飾公司都“栽過跟頭”的市場。對于高端家裝，很多人愛恨交加，欲行又止。
在上一輪投資浩大、贏利甚微的家裝體驗館形式的比拼遭遇“集體碰壁”之后，這一次高端家裝市場的突圍之路究竟該怎么走？從記者近期調(diào)查來看，更專業(yè)、更系統(tǒng)、更完整的家裝全案服務(wù)模式(涵蓋設(shè)計、硬裝、家具、軟配的家庭裝修一條龍系統(tǒng)化服務(wù))，正被寄予“厚望”。
不約而同的“默契”
家裝全案服務(wù)風(fēng)生水起
這兩天，上海星杰設(shè)計裝飾工程有限公司杭州分公司(以下簡稱“星杰國際設(shè)計杭州公司”)從上到下都在忙同一件事：搬家。
從天目山路上的黃龍時代廣場A座15樓，搬到16樓。辦公面積從原15樓400多平方米，一下擴(kuò)容到16樓整層1600多平方米。用一年的時間，星杰國際設(shè)計就在杭州“更上了一層樓”。
“星杰定位在別墅與大宅領(lǐng)域，提供海派藝術(shù)的專業(yè)設(shè)計與裝修。”杭州公司總經(jīng)理王建軍介紹，公司目前主推一條龍裝修全案服務(wù)模式。“杭州高端消費市場對此還是有認(rèn)可度的，選擇我們的業(yè)主，80%最后都選擇了全案服務(wù)。”
無獨有偶的是，同樣去年來杭，總部在北京的尚 層裝飾(杭州)有限公司(以下簡稱“尚層裝飾杭州公司”)以及在上個月剛剛開業(yè)杭州錢江新城，來自北京的另一匹業(yè)界“黑馬”——峰上大宅裝飾集團(tuán)杭州公司 (以下簡稱“峰上大宅杭州公司”)，都不約而同地選擇了以從裝修全案服務(wù)為突破口，來開拓杭州高端家裝市場。
而隨著調(diào)查的深入，記者發(fā)現(xiàn)，不僅是這些新進(jìn) 入杭州的業(yè)界“挑戰(zhàn)者”，實際上，包括東易日盛家居裝飾集團(tuán)杭州分公司(東易日盛杭州公司)旗下的原創(chuàng)國際·別墅設(shè)計中心、浙江中冠建筑裝飾工程有限公司 (以下簡稱“中冠裝飾”)旗下的浮世特[FIRST]設(shè)計機(jī)構(gòu)，以及浙江九鼎建筑裝飾工程有限公司(以下簡稱“九鼎裝飾”)旗下的九鼎設(shè)計院……幾乎所有 希望能在高端家裝領(lǐng)域“分羹”的杭州裝飾公司，都不約而同的從去年下半年開始，悄然從公司拉出一支“精英”隊伍，以裝修全案的服務(wù)升級模式，欲重振“高 端”大旗。
私營業(yè)主是“主力”
中產(chǎn)階級是未來的潛力群體
“金字塔尖”究竟蘊(yùn)藏了多少消費能量？
誰會是動輒百萬甚至千萬的家裝全案服務(wù)背后的“金主”？
“我們接觸的客戶，私營企業(yè)主，大公司的股東、董事，以及高級白領(lǐng)都有，其中私營企業(yè)主的比例最高。”峰上大宅杭州公司總經(jīng)理周志瑜說。
3月份開始試運行，短短4個月時間，依靠幾個私營業(yè)主的“大單”，新公司的產(chǎn)值已經(jīng)沖上了1000萬。“對于峰上大宅這是一個很好的開端，畢竟我們在杭州是一個新品牌。”
記者走訪的6家高端家裝公司或機(jī)構(gòu)給出的信息共同顯示，目前接受家裝全案服務(wù)的“主力”仍然是私營業(yè)主。以杭州為中心，輻射浙江全省，離杭州較近的杭嘉湖紹以及金華地區(qū)居多。
而由設(shè)計費、施工費、管理費、后期材料采購費 等更為復(fù)雜構(gòu)成的裝修全案服務(wù)模式，也確實價格不菲。每一單的總造價基本都在100萬以上，如果空調(diào)、新風(fēng)、地暖等家電大型設(shè)備以及家具、軟裝全部由家裝 公司幫忙采購，總造價根據(jù)面積大小平均在300萬—500萬之間，甚至可以達(dá)到上千萬。非一般大眾家庭可消費得起。
“未來有實力的中產(chǎn)階級會加速擴(kuò)容這個市場，”周志瑜認(rèn)為，忙碌、高知的中產(chǎn)階級、高級金領(lǐng)同樣是值得培育的潛力群體。“200—300平方米的中小型排屋在杭州也有著龐大‘基數(shù)’”。
而一份來自全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫提 供的最新調(diào)查“贏取中國新中產(chǎn)”(刊于7月4日的麥肯錫季刊)也給出了相似的判斷。該調(diào)查認(rèn)為，“更富裕、更具個性，亦更趨成熟的消費者正在中國快速成 長。”“不出十年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產(chǎn)。”而隨著新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，那些長期以來憑借低價來滿足消費者基本要求的企業(yè)將面臨 難關(guān)，并可能失去幾百萬升級的消費者。
“橄欖形”變“啞鈴形”
傳統(tǒng)中高端市場正在“消失”？
這樣的判斷，似乎也印證了杭州家裝消費市場現(xiàn)下從“橄欖形”向“啞鈴形”的轉(zhuǎn)變。高端家裝市場擴(kuò)容背后，傳統(tǒng)中高端市場正面臨消費萎縮的“尷尬”。
對于傳統(tǒng)家裝市場這兩年已經(jīng)開始的微妙變化，置身其中的九鼎裝飾營銷總監(jiān)張雷和杭州公司總經(jīng)理章德富深有體會。
張雷認(rèn)為，正是“橄欖形”的裝修需求格局，造 就了包括九鼎在內(nèi)，中冠、南鴻、城建等一批定位中高端的杭州本土品牌裝飾公司。而現(xiàn)在，受國家房產(chǎn)政策影響，越來越呈現(xiàn)“啞鈴形”家裝消費市場，日子最難 過的也是中高端家裝市場。“品牌必須下沉或者上拉，適應(yīng)市場需求的這種新變化。”
因此，九鼎裝飾去年年底在擁有高端品牌“九鼎 恒美”的基礎(chǔ)上，再度“升級”成立了九鼎研究院，獨立以“所”的團(tuán)隊形式，來操作杭州及周邊二三線城市一些總造價在300萬以上的項目大單。“雖然九鼎裝 飾在全國多個城市有數(shù)十家分公司，但目前只在杭州設(shè)立了‘研究院’，我們希望進(jìn)軍高端的步子能更穩(wěn)一些，”章德富說。
對此持相同觀點的，還有從杭州另一家成熟知名 中高端家裝公司，跳槽加盟峰上大宅的周志瑜。他表示，隨著國家支持力度加大，房產(chǎn)精裝修市場的不斷成熟，傳統(tǒng)家裝公司干了很多年的“半包”(施工方負(fù)責(zé)施 工和輔料的采購，主料由業(yè)主采購的一種裝修形式)生意，在10年之內(nèi)很可能大幅萎縮，“日子會一年比一年難過。”相比而言，受精裝修沖擊最小，最有能力和 需求為原創(chuàng)個性化家裝服務(wù)“埋單”的高端家裝市場，是一個絕佳的“避風(fēng)港”。
