一直以來(lái)，家裝行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)低頻次、重決策的特點(diǎn)；如何擺脫流量困局，探索更為精細(xì)化的增長(zhǎng)方式，成為行業(yè)商家所面臨的切實(shí)問(wèn)題。

　　另一方面，消費(fèi)者對(duì)于家裝的“卷入度”日漸提升；他們會(huì)花時(shí)間對(duì)比挑選，以及儲(chǔ)備相應(yīng)的家裝知識(shí)，對(duì)家裝內(nèi)容也有著天然的需求。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音已聚集3.6億家居行業(yè)興趣人群，站內(nèi)家居相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者也達(dá)到了830萬(wàn)。

　　對(duì)于家裝行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，做好線索經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)進(jìn)行從“投放”到“經(jīng)營(yíng)”思維的轉(zhuǎn)型，成為首要命題。

　　作為國(guó)內(nèi)一線大牌的金牌廚柜，金牌廚柜數(shù)字營(yíng)銷中心2023年重點(diǎn)布局抖音，并圍繞【金牌廚柜】【金牌衣柜】?jī)蓚�(gè)主要賬號(hào)開展運(yùn)營(yíng)。不到一年時(shí)間內(nèi)，他們已達(dá)成“累積獲得線索7.5萬(wàn)條，主賬號(hào)單月留資破萬(wàn)”的亮眼成績(jī)。從流量增長(zhǎng)到獲取轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，金牌廚柜把握住了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

　　用直播撬動(dòng)線索增量，聚焦人、貨、場(chǎng)“修煉”扎實(shí)基本功

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)家居企業(yè)號(hào)大盤直播帶來(lái)的線索量占比呈逐月提升趨勢(shì)。此外，從大盤的覆蓋人群來(lái)看，直播觀看人群和短視頻觀看人群的“重合率”僅有6%。由此看來(lái)，做“線索直播”不但能夠幫助商家拓寬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，也是現(xiàn)階段家居企業(yè)撬動(dòng)增量的“高效法則”。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，家居企業(yè)號(hào)大盤直播線索量占比逐月提升

　　做直播的第一步，是要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身情況，建設(shè)直播團(tuán)隊(duì)。以金牌廚柜為例，為服務(wù)于旗下【金牌廚柜】【金牌衣柜】雙賬號(hào)的直播要求，他們采用了與代播公司合作，品牌參與管理的模式，并將直播團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定為7-8人的規(guī)模；此外，金牌廚柜還為主播們?cè)O(shè)置了階梯考核、激勵(lì)策略。

　　通常來(lái)說(shuō)，想要沖擊頭部的家居企業(yè)，需要關(guān)注、看齊三個(gè)指標(biāo)。其一是開播時(shí)長(zhǎng)，“頭部”的參照日均時(shí)長(zhǎng)為9小時(shí)；其二是觀眾大于1分鐘的看播率，行業(yè)靠前的家居企業(yè)的平均數(shù)據(jù)為7.8%；最后，粉絲看播率也是值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，而行業(yè)頭部品牌在這一項(xiàng)上的均值為14%。

　　為了向家居行業(yè)的頂尖伙伴發(fā)起沖擊，【金牌廚柜】不但保持每月直播26天，主播每天直播時(shí)長(zhǎng)10小時(shí)以上的“硬核”標(biāo)準(zhǔn)；還圍繞直播核心的“人、貨、場(chǎng)”三要素進(jìn)行了能力建設(shè)和優(yōu)化升級(jí)。

　　人-做好主播培訓(xùn)，讓直播內(nèi)容流程化

　　以“人”的要素為例；【金牌廚柜】除了打造專業(yè)、統(tǒng)一的主播形象外，還沉淀了一套標(biāo)準(zhǔn)化主播話術(shù)腳本，通過(guò)以下公式不斷優(yōu)化腳本細(xì)節(jié)，提高直播間點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

直播話術(shù)結(jié)構(gòu)公式

　　此外，金牌廚柜在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也逐步摸索出一套適配自己的“留資話術(shù)公式”，包含拋問(wèn)題、挖痛點(diǎn)、聊產(chǎn)品賣點(diǎn)、開價(jià)上車、小風(fēng)車引導(dǎo)和饑餓營(yíng)銷這6個(gè)步驟；幫助主播和用戶找到共同話題、引發(fā)共鳴，進(jìn)而促進(jìn)留資。

　　值得一提的是，金牌廚柜還會(huì)采用主播、副播搭配；由副播提問(wèn)，主播貼心解答的方式，來(lái)增進(jìn)直播間的觀眾互動(dòng)和氛圍營(yíng)造。

　　貨-真金白銀送福利，多重補(bǔ)貼層層遞進(jìn)

　　圍繞“貨“的要素，金牌廚柜的主播們則會(huì)把握直播節(jié)奏，根據(jù)直播間的后臺(tái)情況階段性放出福利，從而帶動(dòng)直播間熱度的保持。

多重福利，吸引用戶停留、留資

　　以近期恰逢雙12節(jié)點(diǎn)，【金牌廚柜】正在主推的品牌年終狂歡盛典為例。

　　直播初段，金牌廚柜主播會(huì)首先將線下主推的“花韻“系列以【4.5折】的福利價(jià)格拋出，以價(jià)格讓步的直接手段吸引觀眾預(yù)約留資。

　　于是，每個(gè)進(jìn)入直播間的觀眾都能聽到主播的熟練、熱情的介紹，“歡迎大家來(lái)到金牌總部的官方直播間。金牌是上市公司，24年的老品牌，國(guó)內(nèi)一線大品牌之一，國(guó)內(nèi)有4000家門店；雙12給大家?guī)��?lái)4.5折的活動(dòng)，降價(jià)不降品質(zhì)。線下主推的中高端“花韻“系列，原價(jià)1650/㎡，現(xiàn)在739/㎡連門帶柜包五金，包工包料包運(yùn)輸包安裝；不限平方，不限米數(shù)，不限區(qū)域。”

　　后續(xù)，當(dāng)班主播還分別留有【2重福利，十年質(zhì)保，終身維護(hù)】和【3重福利，0元領(lǐng)取全屋設(shè)計(jì)方案】的福利點(diǎn)，用以保持不同階段的氛圍營(yíng)造。

　　場(chǎng)-活動(dòng)氛圍拉滿，造節(jié)促銷KT板

　　眾所周知，直播間的裝修和陳設(shè)對(duì)于直播間氛圍的營(yíng)造有著不容忽視的作用。

直播間頂部的“裝修”和KT版折扣、產(chǎn)品展示，一起幫助強(qiáng)化了直播間的氛圍

　　同樣以此前【金牌廚柜】發(fā)起的“金牌年終十億補(bǔ)貼”活動(dòng)為例，金牌廚柜的圍繞該活動(dòng)不但進(jìn)行了頂通氛圍的裝修，還通過(guò)“KT版展示低價(jià)折扣卡，加強(qiáng)視覺沖擊”“實(shí)時(shí)展示板材質(zhì)量，提高品質(zhì)信任度”等步驟，幫助觀眾融入大促氛圍，從而踴躍參與直播間活動(dòng)。

　　經(jīng)過(guò)持之以恒的每日10小時(shí)直播和對(duì)“人、貨、場(chǎng)”要素的不斷優(yōu)化，【金牌廚柜】也獲得了喜人的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；數(shù)據(jù)顯示，金牌廚柜近3個(gè)月直播線索量占比達(dá)到整體的30%。

　　原生內(nèi)容 + 私信承接，體系化升級(jí)挖掘獲客新增量

　　傳統(tǒng)思路下，線索行業(yè)的商家大多采用“純硬廣 + 商家電話回訪跟進(jìn)”的模式；往往也面臨用戶體驗(yàn)差、“買量”成本居高不下等桎梏。

　　相較于傳統(tǒng)方式，原生內(nèi)容“廣告+經(jīng)營(yíng)一體化”的模式，不但更容易為用戶所接受，同時(shí)也和抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景更為融合，從而幫助商家探索獲取更多自然流量。數(shù)據(jù)顯示，在成本不變的情況下，原生廣告能讓線索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。

　　正因如此，做直播之外【金牌廚柜】也采用了短視頻+私信承接的方式，來(lái)嘗試撬動(dòng)自然流量，獲取更大的生意空間。

　　以【金牌廚柜】日常發(fā)布的賬號(hào)短視頻為例，他們不只是簡(jiǎn)單粗暴的向觀眾介紹產(chǎn)品參數(shù)，或是依靠強(qiáng)調(diào)價(jià)格來(lái)吆喝促銷；而是采用“人群+場(chǎng)景+解決方案”的敘事模板對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了思路升級(jí)。

金牌廚柜對(duì)短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行了思路升級(jí)

　　首先，視頻內(nèi)容優(yōu)先圍繞都市人群生活的高頻場(chǎng)景和常見痛點(diǎn)出發(fā)，如通過(guò)“工作太忙，沒時(shí)間去健身房鍛煉”，引出對(duì)【金牌1㎡健身房】的產(chǎn)品介紹。

　　其次，通過(guò)挖掘用戶感興趣的點(diǎn)增進(jìn)用戶停留。同樣以【金牌1㎡健身房】為例，他們觀察到不少上班族對(duì)于家居收納和家居整潔度都十分關(guān)注，于是在策劃的視頻內(nèi)容中主動(dòng)提及“健身柜可配置開放格和洞洞板，用于收納各種器械和小物品，房間不顯亂”，從而貼合用戶生活場(chǎng)景的具象化訴求。

　　最后，金牌廚柜還會(huì)在視頻的結(jié)尾拋出以“免費(fèi)設(shè)計(jì)”“包工包料包運(yùn)輸包安裝”為代表的核心利益點(diǎn)，以此作為鉤子，拉動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)留資。

　　經(jīng)過(guò)內(nèi)容思路的調(diào)整后，【金牌廚柜】11月原生廣告線索量環(huán)比8月翻了10倍，單條線索成本下降15%。

　　對(duì)應(yīng)線索量的天平另一端，是不少家居品牌都會(huì)苦惱的線索承接的能力問(wèn)題。客服團(tuán)隊(duì)配得少了，用戶的私信提問(wèn)無(wú)法做到及時(shí)解答，潛在的客戶很可能就擦肩而過(guò)；客服團(tuán)隊(duì)配得多了，人力成本又讓人犯難。

　　對(duì)此，【金牌廚柜】選擇巧妙配置了“智能客服”功能，并圍繞“智能客服”的私信接待環(huán)節(jié)展開重點(diǎn)優(yōu)化，從而讓承接效率有了明顯提升。對(duì)比優(yōu)化前的“智能客服”，優(yōu)化后的【金牌廚柜】“智能客服”不但在擬人身份上更進(jìn)一步——以“專屬顧問(wèn)”的身份出現(xiàn)；在溝通話術(shù)上也更加親切和擬人化。

金牌廚柜對(duì)智能客服接待環(huán)節(jié)開展重點(diǎn)優(yōu)化

　　例如，在收到用戶有關(guān)廚柜的留言后，“智能客服”會(huì)觸發(fā)多段自動(dòng)回復(fù)，除介紹套餐，詢問(wèn)客戶所在地區(qū)，介紹福利活動(dòng)之外；還會(huì)以“您看方便留個(gè)聯(lián)系方式嗎？這邊先給您發(fā)一下定制案例，材質(zhì)套餐詳情；您參考看看，覺得合適再做下一步考慮，不合適就當(dāng)參考沒關(guān)系的”的親切話術(shù)引導(dǎo)留資；此外，“智能客服”還增加了【免費(fèi)算報(bào)價(jià)】、【家裝雜志】等版塊功能，幫助用戶互動(dòng)效果的提升。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前【金牌廚柜】后臺(tái)私信回復(fù)率為90%，近1周私信場(chǎng)景留資率在20%左右波動(dòng)，已達(dá)同行業(yè)領(lǐng)先水平。

　　1V1賬號(hào)診斷+行業(yè)交流、激勵(lì)，平臺(tái)多元化扶持為品牌線索經(jīng)營(yíng)“保駕護(hù)航”

　　除自身能力建設(shè)之外，【金牌廚柜】還獲得了來(lái)自巨量引擎平臺(tái)方面的多維度運(yùn)營(yíng)扶持，從而幫助他們夯實(shí)線索經(jīng)營(yíng)能力，為品牌的生意增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

　　第一，【金牌廚柜】受邀后積極加入了“家居建材的官方特邀社群”，群里不但有定期的課程培訓(xùn)，還能獲得有關(guān)平臺(tái)新產(chǎn)品功能的通知和同行交流。

　　第二，平臺(tái)邀請(qǐng)第三方老師為【金牌廚柜】賬號(hào)進(jìn)行了1V1診斷，圍繞直播腳本、人群包、短視頻創(chuàng)作、私信等場(chǎng)景提出了優(yōu)化建議，給品牌增長(zhǎng)帶來(lái)錦上添花的效果。

　　第三，【金牌廚柜】積極參加線索行業(yè)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，獲得平臺(tái)曝光的同時(shí)，也能享受投流激勵(lì)；以雙十一大促為例，【金牌廚柜】多次登上行業(yè)排行榜。

　　接下來(lái)【金牌廚柜】還期望圍繞優(yōu)化原生視頻內(nèi)容的方式，提升陣地經(jīng)營(yíng)能力；對(duì)于在抖音的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，他們充滿信心。

　　為幫助更多【金牌廚柜】這樣的專業(yè)家居品牌，通過(guò)原生經(jīng)營(yíng)高效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；巨量引擎也將持續(xù)深耕，助力家居建材行業(yè)做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來(lái)生意新增長(zhǎng)。