規(guī)模，拓展始終將是連鎖酒店品牌的重要發(fā)展方向。而品牌正是酒店集團(tuán)規(guī)�；l(fā)展的一把利器。
行業(yè)人士指出，在未來存量酒店爭奪戰(zhàn)中，品牌將成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，特別是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌。因此，即便是在過去三年，各大酒店集團(tuán)新品牌發(fā)布的腳步，也未曾停止。
乘風(fēng)而來的新品牌，落地有多難
《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，愿意為興趣買單。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年上半年，40歲以下的酒店住宿消費者占比達(dá)70%以上，尤其20歲以下的消費者占比較2022年同期提升明顯。
這就意味著，圍繞年輕群體打造新品牌、新場景，迎合年輕群體的出行體驗，或成為酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要方向。例如，看好文旅消費賽道，錦江酒店(中國區(qū))首創(chuàng)360度健康運動中高端生活方式品牌“繽躍酒店”，打造“吃住練購復(fù)合空間”。
隨需求而變，酒店集團(tuán)熱衷于在消費熱點/新賽道布局新品牌。邁點研究發(fā)現(xiàn)，過去10年間，中國酒店業(yè)市場新品牌酒店數(shù)量激增，不僅有日益細(xì)分的功能性酒店，例如，傳統(tǒng)的商務(wù)酒店、度假酒店等等;更孕育出一批主題鮮明、風(fēng)格迥異的個性化品牌酒店，例如國潮酒店、電競酒店、電影酒店等等，它們的百花齊放，讓消費者選擇不再是千篇一律。
毋庸置疑，創(chuàng)新品牌的推出與發(fā)展，影響著酒店業(yè)競爭格局。而從發(fā)展現(xiàn)狀來看，新品牌處于冰火兩重天。
一方面，一些融入年輕人當(dāng)下喜好的主題酒店賽道徹底火了、成功逆襲超車。以電競酒店賽道為例，2022年中國擁有電競酒店數(shù)量15319家，電競酒店數(shù)量呈增長趨勢;該賽道目前已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)�；l(fā)展的知名連鎖品牌的數(shù)量超過60家;一些電競酒店品牌還順利實現(xiàn)了資本變現(xiàn)，例如愛電競在四年創(chuàng)業(yè)中兩度獲得資本青睞(先后獲得來自于有戲電競、同程旅行的數(shù)千萬戰(zhàn)略投資)。
另一方面，部分創(chuàng)新品牌卻面臨著“概念落地”的嚴(yán)峻問題——無論是消費者還是投資人對于新創(chuàng)品牌的認(rèn)知認(rèn)可都需要一定的時間，目前不少新創(chuàng)品牌仍然還處于艱難的市場突圍階段。而其中最為突出的問題就是“開店難”——從市場表現(xiàn)來看，一些新品牌在推出后的兩三年內(nèi)開店數(shù)量呈個位數(shù)、甚至是零開業(yè)。
“新品牌大多踩著風(fēng)口而來，看好的是新賽道的發(fā)展前景。但它很多時候是沒有成熟的案例或者經(jīng)驗可供參考借鑒。因此，它的概念預(yù)期和實際落地不可避免地會有差距。”一位知名投資人直言，雷聲大雨點小。
筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，新品牌在市場上面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括：一是缺乏品牌知名度，從而導(dǎo)致消費者和投資人對其信任感和認(rèn)知度都較低，因此也就未必會成為他們的首選品牌;二是產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、依然在同質(zhì)化中內(nèi)卷，從而導(dǎo)致消費者和投資人無法找到新品牌的獨特之處、進(jìn)而投資信心不足;三是渠道不足，除了那些有著頭部酒店集團(tuán)背書的新品牌，一些創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的品牌沒有大連鎖的優(yōu)勢還將面臨著品牌營銷推廣的客源、流量等諸多挑戰(zhàn);四是團(tuán)隊的信任問題，很多新品牌往往被集團(tuán)放在了創(chuàng)新事業(yè)部或者非主力賽道，其團(tuán)隊配置及運管能力可能存在不穩(wěn)定因素，也會讓投資人有所遲疑。
破冰的機(jī)會：文體旅融合
受益于消費回暖，中國境內(nèi)酒店市場信心逐步恢復(fù)，酒店行業(yè)的景氣度呈現(xiàn)高漲態(tài)勢。2023年上半年中國內(nèi)地酒店的入住率(OOC)、平均房價(ADR)以及每間可售房收入(RevPAR)等經(jīng)營指標(biāo)回升、接近甚至超越2019年同期水平。
“在今年的文旅消費新勢力中，演藝消費(演唱會)和體育消費(賽事)無疑是最強(qiáng)動能。”業(yè)內(nèi)人士復(fù)盤分析指出，今年酒店業(yè)復(fù)蘇的原因，其中消費回暖起到關(guān)鍵作用。特別是文體旅融合帶來的新消費場景加速行業(yè)回血，預(yù)計酒店業(yè)上市公司四季度的經(jīng)營業(yè)績也有望進(jìn)一步提升。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，亞運會期間，杭州地區(qū)景區(qū)門票銷量同比2019年增兩成;杭州賽事場館周邊的酒店預(yù)訂量同比去年超3倍。亞運會結(jié)束后，杭州當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)務(wù)，尤其是熱門景區(qū)包括千島湖、靈隱寺、西湖、雷峰塔、宋城、花港觀魚等，都會有更廣泛的知名度，進(jìn)而吸引游客紛至沓來。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，熱門城市舉辦大型演唱會期間，其核心地段的酒店平均房價(平均每間夜的價格)較同時段全市酒店均價都有不同程度的溢價。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢價率較高的城市主要有蘇州、成都、杭州、廣州、重慶、深圳等，最高溢價率在40%以上。同等情況下，擁有熱門文旅設(shè)施或有大型演出的舉辦是支撐某一地段酒店房價的核心條件之一。
消費需求變遷與細(xì)分化，孵化了一大批新品牌，而消費熱點的融合促成酒店經(jīng)營業(yè)績回暖增長。那么，酒店創(chuàng)新品牌，能否借勢文體旅深度融合所釋放出新機(jī)會，打破創(chuàng)新者窘境，成功破冰呢?
一是精準(zhǔn)卡位，搶占賽道先機(jī)。
從Q3多家上市酒店集團(tuán)財報數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)業(yè)績大幅增長主要得益于國內(nèi)商務(wù)出行及休閑旅游需求穩(wěn)步復(fù)蘇，進(jìn)入暑期旺季以來，受研學(xué)、親子、避暑、康養(yǎng)、度假等多重因素的影響旅游需求高漲，酒店出租率同比快速恢復(fù)。
在激烈的行業(yè)競爭中，酒店細(xì)分將進(jìn)一步加劇，如此多的消費熱點和新需求擺在眼中，定位選擇就至關(guān)重要。例如，文體旅融合大勢所趨，如何在大趨勢中切中新商機(jī)，每個創(chuàng)新品牌所選的賽道就不盡相同，涵蓋運動健康酒店、養(yǎng)生度假酒店、音樂主題酒店等等。
在筆者看來，酒店集團(tuán)要想成功搶占賽道先機(jī)，必須要先懂得精準(zhǔn)卡位。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌創(chuàng)立的定位法則(重商旅客群為主)，創(chuàng)新品牌在客群定位的時候更多要去考慮客群的年輕化以及年輕客群的消費喜好，并圍繞他們的消費特點來定義酒店品牌的標(biāo)簽、產(chǎn)品與運營策略——即所謂的“小眾共鳴”。
二是產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)向“生活化”迭代。
酒店作為一種生活方式的倡導(dǎo)者和載體，它最終也要回歸生活體驗。酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新，要能同時滿足商旅客人和本地人生活的消費需求，打造多元消費場景;而后，又以此來反哺客群的增長，形成一個增長閉環(huán)。
一個典型案例就是體育消費，從宏大的體育賽事到流行的全民健身，如何將“體育”轉(zhuǎn)化為新品牌的產(chǎn)品機(jī)會。首都體育學(xué)院楊鐵黎教授就提出，發(fā)展在全民健身和休閑體育基礎(chǔ)上而形成的更高層級的體育形態(tài)“生活體育”。簡單地說，要讓體育飛入尋常百姓家、并成為一種生活方式。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，作為創(chuàng)新品牌，繽躍酒店無疑是一種“生活體育”的酒店實踐。繽躍酒店打破常規(guī)，其產(chǎn)品設(shè)計以“沉浸式社交體驗場景”為核心的產(chǎn)品規(guī)劃，創(chuàng)造性地提出了“432法則”——即為消費者提供包括“360度健康活躍運動體驗、卡路里精算有機(jī)餐吧、充能復(fù)原主題客房、全周期管家式服務(wù)“在內(nèi)的4個體驗;包括“酒店團(tuán)操房、卡路里精算吧、私享健康倉”在內(nèi)的3個中心以及包括“線下沉浸式健康服務(wù)、線上社群型智能聯(lián)動”在內(nèi)的2個聯(lián)動，以此來打造全周期的健康運動生活方式——它正將大健康運動產(chǎn)業(yè)與酒店線下場景深度融合，打通線上線上、商旅與本地的客群。
繽躍酒店方面表示：“最終，我們希望以小而美的酒店體驗，來向大眾傳達(dá)一種健康生活方式。”
三是創(chuàng)新商業(yè)模式，重押投資模型。
品牌升級趨勢下，中高端類型酒店成為營收主要動力，中高端市場正在成為增長主要引擎。酒店集團(tuán)的營收主力逐漸從經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)酒店，轉(zhuǎn)移到更多元、兼具商旅屬性的中高檔品牌。
對于投資人來說，酒店的盡頭自然是ROI。好的酒店投資回報率，未來也是圍繞核心客源(甚至?xí)䥺T)進(jìn)行多元資源的生態(tài)融合，構(gòu)建健康投資模型，實現(xiàn)多維度動態(tài)增長。中高端酒店品牌之所以同時也受到投資市場青睞，其核心在于“商業(yè)模式創(chuàng)新，改變投資模型，特別是在收益的多元化”。
關(guān)于這一點，已經(jīng)被驗證的品牌策略就是，在住宿業(yè)務(wù)之外，餐飲、零售等新業(yè)態(tài)助力酒店收入增長，加速酒店轉(zhuǎn)型、甚至成為品牌塑造核心優(yōu)勢。
一個成熟品牌的案例就是亞朵，財報顯示，今年第三季度，亞朵集團(tuán)的場景零售業(yè)務(wù)整體GMV再創(chuàng)新高，達(dá)到3.02億元，同比增長292.0%。其中，線上渠道銷售增長尤為強(qiáng)勁，在剛剛結(jié)束的雙十一購物節(jié)期間，亞朵的場景零售業(yè)務(wù)第三方電商平臺GMV超2.5億元，較去年同期增長超600%。
創(chuàng)新品牌繽躍的探索則是，希望未來消費者除了可以享受到住宿以及健身服務(wù)以外，也可以購買相關(guān)健身品牌周邊產(chǎn)品。因此，它將目標(biāo)拓展為“住宿客群+周邊客群”，以此打造“客房收入+周邊溢價+健身公區(qū)”三角收益模型，并且把每個部分收益構(gòu)成進(jìn)行精細(xì)化切割運營。
“如今，酒店更像是一種社交商業(yè)，而社交商業(yè)的本質(zhì)就是要重構(gòu)商業(yè)場景，與社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，通過體驗、娛樂、聚會等立體化的形象呈現(xiàn)給消費者。”繽躍方面強(qiáng)調(diào)，繽躍酒店聚焦優(yōu)質(zhì)社群打造，比如創(chuàng)立線上首席健康官帶領(lǐng)大家養(yǎng)成運動習(xí)慣，形成KOL效應(yīng)，打造繽躍運動名人堂，用鼓勵機(jī)制提升消費者的健身熱情;定期舉辦社交打卡聚會，將健身場景化身為社交場所，建立消費者與消費者、酒店與消費者之間強(qiáng)有力的紐帶。這樣的流量運營，不僅“量大”而且“質(zhì)優(yōu)”;相較于其他品牌，繽躍酒店非房收入增加20%，顧客復(fù)購率提升60%，運營成本將降低30%。
“不光消費者喜歡小而美的產(chǎn)品，其實投資人也一樣。疫情三年之后，讓我們的投資覺得也更謹(jǐn)慎了。小而美的酒店，產(chǎn)品造價友好、且兼顧成本與體驗。在投資額度、合作模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都有一定的競爭優(yōu)勢。”一位酒店投資人在考察新品牌時，曾這樣評價繽躍酒店——以酒店的投資獲得“酒店+健身房+餐飲”復(fù)合式盈利，繽躍在中高端酒店領(lǐng)域的差異特色非常明顯、投資性價比高。
四是靈活投資，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動助力品牌開發(fā)。
近日，美國酒店開發(fā)數(shù)據(jù)提供商Lodging Econometrics(LE)發(fā)布的《2023年第三季度中國規(guī)劃與在建酒店趨勢報告》被行業(yè)瘋轉(zhuǎn)。報告顯示，截至本季度末，中國規(guī)劃與在建酒店項目總數(shù)達(dá)到3720個、同比增長3%，客房數(shù)量為686017間、與去年同期持平。其中，截至第三季度末，中國規(guī)劃與在建的中高端連鎖酒店共計1222個項目/194515間客房。
中高端市場的酒店開發(fā)競爭激烈，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動恰恰為品牌拓展提供了新增量機(jī)會。例如大型體育綜合體——依托大型商業(yè)項目，以體育為引領(lǐng)，將餐飲、娛樂、購物、住宿等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度整合、融為一體，按照綜合體的思路，滿足大眾綜合性需要的線下消費場景，包括項目綜合性、家庭消費模式綜合性、服務(wù)綜合性。
體育文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，誕生了一些新的綜合業(yè)態(tài)，例如，國家體育旅游示范基地、體育公園、國家體育旅游示范區(qū)、文體產(chǎn)業(yè)園等等。酒店作為一種綜合性消費業(yè)態(tài)，能夠為體育綜合體帶來品牌口碑、客流量、新消費場景等新生力;基于產(chǎn)業(yè)聯(lián)動需求，園區(qū)和綜合體在搭臺以迎接優(yōu)質(zhì)酒店品牌來唱戲。
“對于很多產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文體綜合體來說，它們希望繽躍能夠承接其項目運營。統(tǒng)籌大健康產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商，聯(lián)動承接賽事、運動托管等外延需求，完善綜合型服務(wù)，打造全國文體產(chǎn)業(yè)園頭部合作品牌。這就是繽躍的未來之路。”繽躍方面透露，在簽約項目荔波甲良牛王城合作中，繽躍多業(yè)平臺矩陣將獨家賦能綜合體項目,包括斗牛文化專業(yè)普及、拳王賽事訓(xùn)練營地、寫生度假活動串聯(lián)等等，將卡路里精算餐飲體系、管家式服務(wù)一站體驗以及大健康平臺全域貫通。
與城市共生：繽躍首店探索
從北京冬奧會到杭州亞運會，體育賽事“流量”正變?yōu)槲穆孟M“留量。城市也借此掌握了一種新的增長密碼——辦好一個“節(jié)”、比拼一場“賽”，不僅能讓舉辦地人氣“狂飆”，也能帶動周邊經(jīng)濟(jì)形成“井噴”，以文體賽事為城市“吸粉”“引流”。
有業(yè)內(nèi)人士指出，路線和周期更短的項目，不僅沒有降低用戶的熱情，還實現(xiàn)游客出行頻率和消費額的“雙增長”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一年多次出行已經(jīng)成為常態(tài)，同期全國居民人均消費支出24100元，比2020年實際增長12.6%;人均出游消費899.28元，已超過2019年疫情前水平。
從長遠(yuǎn)來看，未來各大城市將會以更強(qiáng)的吸附性，與康養(yǎng)、體育、休閑等需求元素相結(jié)合，構(gòu)成全新形態(tài)的消費生態(tài)圈或者旅游目的地。這就意味著，酒店品牌在進(jìn)入城市的時候，一定要考慮城市特性、去探索新模式、為城市生活提供新的消費場景和生活體驗，真正做到與城市共生。
近日，繽躍酒店的全球首店揭幕。我們不妨以此來看看，一個新賽道品牌如何借勢文體旅融合與城市實現(xiàn)共生共長。
一是，三強(qiáng)聯(lián)手，搶占新賽道開發(fā)機(jī)會。
去年3月，錦江酒店(中國區(qū))旗下國內(nèi)首創(chuàng)360度健康運動中高端生活方式品牌繽躍酒店與江西昌泰高速公路以及南昌雷公坳文體產(chǎn)業(yè)園，三強(qiáng)攜手成功達(dá)成戰(zhàn)略合作，將繽躍酒店引進(jìn)至雷公坳文化體育產(chǎn)業(yè)園。這是在國家大健康戰(zhàn)略政策指導(dǎo)背景下，文體旅游業(yè)與大健康酒店住宿業(yè)的深度創(chuàng)業(yè)融合，為酒店投資賽道開辟了全新視野，繽躍酒店無疑拔得頭籌。
二是，整合資源，掀起南昌酒店新起義。
雷公坳文化體育產(chǎn)業(yè)園作為全國高速公路服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型文化體育產(chǎn)業(yè)園的首個范例，與 “同源同核” 的大健康酒店品牌繽躍達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅是健康化消費意識后疫情時代的產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，更是打響了健康產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)民族酒店品牌第一槍——三者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過整合優(yōu)質(zhì)資源，打造集“吃住練娛購”為一體的現(xiàn)代數(shù)字化文體產(chǎn)業(yè)集群;以“文體產(chǎn)業(yè)園”為發(fā)展軸，通過盤活資產(chǎn)、結(jié)合南昌人文特色、生態(tài)資源優(yōu)勢，推動體育文化旅游、體育賽事、會議展覽等旅游住宿業(yè)發(fā)展，形成南昌新的城市超級地標(biāo)IP。
三是，復(fù)合業(yè)態(tài)，再創(chuàng)當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營標(biāo)桿。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，南昌市五星級酒店2013-2022年的平均房價為371元，其中最高為2013年的473元，最低為2020年的308元;2013-2022年的平均RevPAR為206元，其中最高為2013年的282元，最低為2022年的121元。作為新入局者，繽躍的單房造價11.4萬(含公區(qū))，未來其運動客房平均RevPar488元、健身房(含團(tuán)操)年利潤可超過30萬元、餐飲年利潤預(yù)計達(dá)到80萬元以上。對比之下，繽躍酒店未來在南昌酒店市場的競爭力也值得期待。
攜程數(shù)據(jù)表明，五一期間前來南昌的游客中，00后占49%、90后占29%，兩者相加已近八成之多，南昌儼然已成為假期虹吸周邊城市大學(xué)生游客的磁力中心;今年中秋、國慶長假，目的地為南昌的整體旅游訂單量比去年同期增長655.1%，跨省旅游訂單量比去年同期增長699%。一位當(dāng)?shù)鼐频耆怂?ldquo;南昌這兩年被譽為青年之城，創(chuàng)新品牌的進(jìn)駐，如鯰魚一般攪動著當(dāng)?shù)鼐频晔袌觥?rdquo;
邁點了解到，類似于南昌這樣的城市定制案例，繽躍還有不少項目在進(jìn)行中。例如，天津作為大健康產(chǎn)業(yè)重地，在2021年7月正式啟動“運動之都”戰(zhàn)略方針，全市體育設(shè)施建設(shè)位列全國第四;天津?qū)τ隗w育賽事體系也十分健全，已經(jīng)舉辦1項國際頂級賽事，10項國際國內(nèi)高水平賽事，100項全市和國內(nèi)有影響力的賽事，加快建成國際知名體育賽事城市。抓住城市發(fā)展紅利，繽躍酒店·天津奧體中心店于去年初就成功簽約。
“今年以來，文旅消費、體育賽事、演唱會等消費熱，讓酒旅業(yè)信心指數(shù)大增，進(jìn)一步拓展多元消費場景和消費體驗尤為重要。文體旅融合讓一批新品牌反而后來居上、拔得頭籌。特別是首店經(jīng)濟(jì)更是引爆品牌營銷——創(chuàng)造更多消費新場景、新模式、新體驗，在品牌與城市的相互融合中充分釋放內(nèi)需潛力和活力。”有資深酒店開發(fā)人士指出，相較于已經(jīng)規(guī)模化發(fā)展的中高端酒店品牌，像繽躍這樣的新賽道品牌，天然具備有首店經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，首店的成功也能輻射其品牌在區(qū)域市場的品牌開發(fā)。
從投資視角來看，繽躍酒店的單房造價11.4萬(含公區(qū))，未來在其創(chuàng)新模塊里，運動客房平均RevPar488元、健身房(含團(tuán)操)年利潤可超過30萬元、餐飲年利潤預(yù)計達(dá)到80萬元以上。
寫在結(jié)尾
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)前已進(jìn)入到以內(nèi)循環(huán)為主體、國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展的新格局中，消費拉動或?qū)⒊蔀槔瓌又袊?jīng)濟(jì)發(fā)展三駕馬車的主動力、未來有望占比可達(dá)到50%。2023年前三季度，消費對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過八成，拉動GDP增長4.4個百分點。
消費的重要性不言而喻。近日，文化和旅游部印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃(2023—2025年)》通知指出，重點針對旅游產(chǎn)品供給和改善旅游消費體驗做出規(guī)劃，通過一系列任務(wù)，到2025年，讓國內(nèi)旅游市場規(guī)模保持合理增長、品質(zhì)進(jìn)一步提升。
行業(yè)人士指出，該通知進(jìn)一步印證了酒店行業(yè)提質(zhì)增效的必經(jīng)之路與未來趨勢——融合。創(chuàng)新品牌當(dāng)以“融合”之道去實現(xiàn)自身的破冰之旅、邁上發(fā)展之路。
