中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前已正式進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，中國酒店業(yè)隨之也卷入新的市場周期。當(dāng)前中國酒店連鎖化率逼近40%，行業(yè)整體面對面臨著創(chuàng)新與提效的雙重考，加之疫后提振復(fù)蘇的迫切要求，酒店企業(yè)必須于變局中開新局、通過轉(zhuǎn)型升級實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
酒店，承載人們美好生活的重要載體，同時(shí)也是重要的投資工具。面對新消費(fèi)時(shí)代和愈發(fā)成熟理性的投資市場，目前來看，酒店企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展路徑有兩條主線：一是，從品牌維度，建立品牌的價(jià)值標(biāo)簽，與消費(fèi)者共情，打造高情感賦能的創(chuàng)新產(chǎn)品，以應(yīng)對酒店的同質(zhì)化競爭;二是，從集團(tuán)維度，通過平臺(tái)化發(fā)展，借助系統(tǒng)工具與數(shù)字化生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)降本增效。
今年以來，酒店業(yè)新品牌推出與品牌煥新升級蔚然成風(fēng)，其原因也是如此。11月11日，亞朵集團(tuán)正式對外發(fā)布旗下中高端酒店品牌亞朵酒店4.0版本「見野」�；�“自然閑寂”的設(shè)計(jì)理念，亞朵4.0不僅在空間與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中亮點(diǎn)紛呈，同時(shí)也對商務(wù)、睡眠、餐飲等功能進(jìn)行了重大創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士表示，亞朵4.0的面世將推動(dòng)中高端酒店進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。
回歸初心，被亞朵4.0撩撥了
“你抬頭的那一刻，我感覺整個(gè)世界都亮了，心臟撲通撲通地跳，我想我是心動(dòng)了。”
撥塵見野，踏進(jìn)亞朵新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的那一刻，用小鹿亂撞來表達(dá)筆者當(dāng)下的心情，一點(diǎn)兒也不為過——聲光影的氛圍烘托之中，它與我印象中的亞朵似乎不一樣了，滿滿的度假風(fēng)還帶著野趣。
“其實(shí)，亞朵，并不僅僅是一個(gè)村子的名字，也可以是我們每個(gè)人心中的一個(gè)遠(yuǎn)方。亞朵村，擁有一種非常原始的沒有雕琢的自然的力量，在我抵達(dá)那一刻，就被它穿上了避世的保護(hù)衣，讓我內(nèi)心開始被美好和寧靜填滿，就如同發(fā)布會(huì)的主題撥塵見野。”亞朵4.0「見野」聯(lián)合主創(chuàng)設(shè)計(jì)師顧憶表示，見野的靈感源于亞朵村，是一次回歸初心之作。
圖源：亞朵4.0酒店「公區(qū)」
亞朵4.0尋源自然力量，以亞朵村為設(shè)計(jì)靈感，在空間設(shè)計(jì)上，選取大地色為主色，黑色配色為輔，采用在地元素與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)風(fēng)格的完美結(jié)合，融入了具有亞朵屬地特色的古茶樹、亞朵村的畫，察瓦龍等;以質(zhì)樸簡約的大地色為主色調(diào)，展現(xiàn)原始的不經(jīng)雕琢的自然生命力量，為用戶打造松弛、解壓的入住環(huán)境;注重將自然美學(xué)與東方志趣相結(jié)合，帶給用戶更全面、深入的美的體驗(yàn)和理解。
浩華管理顧問公司在做酒店產(chǎn)品呈現(xiàn)研究時(shí)指出，基于過往傳統(tǒng)五感需求，疊加新時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)目的，建立了產(chǎn)品呈現(xiàn)的新五感模型——存在感、原生感、松馳感、社交感、氛圍感，新五感模模型起更多地就是為了提供情感價(jià)值。在筆者看來，取法自然的亞朵4.0恰恰迎合了這種產(chǎn)品體驗(yàn)趨勢。
與此同時(shí)，針對商務(wù)出行人群的核心功能需求——讓“吃得好”“睡得好”“工作好”，亞朵4.0也全面升級酒店體驗(yàn)。
亞朵4.0的早餐服務(wù)，特別開辟“亞朵養(yǎng)生早餐”專區(qū)，品類包括100%現(xiàn)磨豆?jié){、當(dāng)日現(xiàn)做豆花、鮮炒豆渣卷餅、米脂小米粥等，其中豆類食品可追溯到種植、加工、運(yùn)輸?shù)热溌�，確保新鮮、營養(yǎng)的早餐品質(zhì);同時(shí)還會(huì)提供具有濃郁地方特色的屬地早餐，例如武漢的熱干面、天津的煎餅果子、上海的蔥油拌面、廣州的生滾粥。
圖片：亞朵4.0酒店「相招」
在深睡體驗(yàn)打造上，亞朵4.0增加至少一個(gè)深睡樓層，且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升級。與此同時(shí)，在每個(gè)深睡樓層中還會(huì)設(shè)置3-6間冥想房，通過旗下亞朵星球的床品升級，智能化一鍵入睡功能增設(shè)以及助眠音樂、助眠香氛等產(chǎn)品配置，為用戶打造沉浸高質(zhì)的深睡體驗(yàn)。
圖片：亞朵4.0酒店「客房走廊」
考慮到商務(wù)出行人群的辦公需求，亞朵4.0推出了專享私密商務(wù)空間“坐云”;客房內(nèi)部家具設(shè)計(jì)也能滿足小型會(huì)議及活動(dòng)需求。此外，通過巧妙的空間設(shè)計(jì)，讓原本大堂公區(qū)變身為多元復(fù)合場景的消費(fèi)場所，例如可開可合的半封閉空間“竹居”滿足用戶對開放性辦公和獨(dú)立私密性之間的需求平衡。
圖片：亞朵4.0酒店「坐云」
亞朵4.0還通過國際高端品牌產(chǎn)品加持來升級中高端酒店的品質(zhì)感。例如，引入斯德哥爾摩奢華品牌百瑞德(BYREDO)以及墨爾本的高端身體護(hù)理品牌艾科美 (GROWN ALCHEMIST)，為客人提供了高品質(zhì)的洗護(hù)體驗(yàn);與來自西雅圖的Precor必確合作，為客人提供了更為專業(yè)的健身設(shè)備和服務(wù)，進(jìn)一步提升入住體驗(yàn)，兼顧商旅與休閑的多元需求。
“亞朵酒店一直以來產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)口碑都不錯(cuò)。亞朵4.0在保持原有高水準(zhǔn)體驗(yàn)的同時(shí)，特意針對新一代商旅客人關(guān)心的6大場景突破性的迭代升級。特別是關(guān)于氛圍的升級所帶的情緒價(jià)值，貼合新消費(fèi)特點(diǎn);一些升級邏輯和思路，感覺跟安縵、悅榕也靠近，特別是在地性的挖掘。我認(rèn)為，它重新定義中高端酒店的高品質(zhì)。”一位資深酒店媒體人表示，老實(shí)說有點(diǎn)兒驚艷、真的被撩撥到了。
多管齊下：投資回報(bào)再創(chuàng)新高
作為疫后復(fù)蘇的元年，過去三個(gè)季度，酒店業(yè)經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)看可圈可點(diǎn)。從各大酒店集團(tuán)Q3財(cái)報(bào)顯示，雖然房價(jià)不斷走高，但在三季度經(jīng)營指標(biāo)中，出租率的恢復(fù)則稍顯遜色。同時(shí)由于各大集團(tuán)調(diào)整內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)，中高端酒店品牌成為重點(diǎn)開發(fā)品類，中高端酒店供給量不斷增加。
今年以來，各大酒店集團(tuán)在中高端酒店領(lǐng)域的產(chǎn)品升級和品牌煥新，動(dòng)作不斷。邁點(diǎn)觀察到，一些中高端酒店品牌已經(jīng)升級迭代到5.0版本了，其中煥新升級的內(nèi)容也是豐富多樣。
“消費(fèi)變化推動(dòng)酒店產(chǎn)品要不斷升級，現(xiàn)在品牌煥新的套路也是非常多。但作為投資人，我會(huì)非常關(guān)心造價(jià)和成本、擔(dān)心投資回報(bào)率。”有投資人在參觀亞朵4.0產(chǎn)品樣板間時(shí)坦言，“見野的概念很好，樣板房產(chǎn)品落地不錯(cuò)，高級感出來了。”
2013年亞朵首家店于西安開業(yè)，亞朵1.0的推出正式開啟了中國酒店行業(yè)中高端賽道的發(fā)展。以亞朵1.0產(chǎn)品為基石，10年間亞朵酒店產(chǎn)品進(jìn)行了數(shù)次的迭代和更新。在經(jīng)歷了數(shù)次迭代更新之后，成為中高端酒店的行業(yè)第一，這也證明了亞朵酒店的成功。
“亞朵一直以來都是以三高著稱——高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率，亞朵4.0在呈現(xiàn)理念將自然美學(xué)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行了完美的融合，產(chǎn)品質(zhì)感和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)全面升級，將三高基礎(chǔ)再創(chuàng)新高，在中高端價(jià)格帶不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推進(jìn)了中高端賽道的縱深發(fā)展。”亞朵4.0產(chǎn)品負(fù)責(zé)人承來表示，亞朵4.0打造是面向未來10年的更有競爭力更能給行業(yè)帶來啟發(fā)的中高端酒店產(chǎn)品。
圖片：亞朵4.0酒店「客房」
一是，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，帶來更高的投資回報(bào)率。
亞朵4.0以用戶需求為導(dǎo)向，依托復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營提升坪效，通過控制選材、公區(qū)規(guī)模和空間融合的設(shè)計(jì)巧思，將單房造價(jià)控制在14.5萬/間，同時(shí)通過強(qiáng)大的品牌力和運(yùn)營力將典型項(xiàng)目投資回報(bào)周期縮短為3.5年(含籌建裝修期)。
從內(nèi)部測算數(shù)據(jù)來看，對比亞朵3.5產(chǎn)品，亞朵4.0在體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)所帶來的大幅溢價(jià)能力增長的前提下，其綜合RevPAR將達(dá)到400元。而根據(jù)《2023年二季度全國星級酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國五星級酒店RevPAR為 372.38元。亞朵4.0酒店RevPAR不僅在中國高端酒店領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢、而且將趕超五星級酒店。
二是，交付高效，更短的籌建周期。
相較于過去中高端酒店“一店一設(shè)計(jì)”的定制化常規(guī)操作，亞朵4.0產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用了標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化設(shè)計(jì)——客房及80%的公共區(qū)域主要空間采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，大大縮短設(shè)計(jì)周期;同時(shí)，20%的公共區(qū)域空間可以依據(jù)酒店屬地特色在與整體設(shè)計(jì)風(fēng)格一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行有限度的個(gè)性化設(shè)計(jì)在縮短設(shè)計(jì)周期避免因復(fù)雜設(shè)計(jì)導(dǎo)致施工周期加長的同時(shí)很好的兼顧到屬地化特色的需求。最終，從量尺到現(xiàn)場安裝完成的整個(gè)周期通�？煽刂圃�60~75天之間。
亞朵4.0新產(chǎn)品在家具上，已實(shí)現(xiàn)模塊裝配化。公區(qū)與客房家具模塊化比例均達(dá)到80%以上，所有家具被拆分為40個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)模組，通過標(biāo)準(zhǔn)模組與非標(biāo)模組的組合使用，在保證效率，縮短家具生產(chǎn)安裝周期的同時(shí)，也很好地解決現(xiàn)場尺寸偏差的問題。家具整體生產(chǎn)、制造、安裝周期，在傳統(tǒng)固裝家具模式的基礎(chǔ)上，可縮短30%以上。
圖片：亞朵4.0酒店「出塵」
此外，亞朵還會(huì)為投資人提供“安心籌開”服務(wù)，一方面亞朵4.0認(rèn)證設(shè)計(jì)、總包單位均進(jìn)行了全面培訓(xùn)和考核，能為項(xiàng)目順利、高效開業(yè)提供可靠支持;另一方面，通過亞朵供應(yīng)鏈集采和保價(jià)承諾，酒店業(yè)主可享受到最佳質(zhì)價(jià)比選擇。
三是，自然美學(xué)設(shè)計(jì)，更久的產(chǎn)品生命力。
作為有生命周期的投資產(chǎn)品，酒店通常8-10年就面臨著煥新升級——或定位與新的消費(fèi)市場不匹配、或硬件設(shè)備設(shè)施損耗折舊。
作為一款具有前瞻性酒店投資產(chǎn)品，亞朵4.0「見野」這個(gè)產(chǎn)品的理念，來源于東方文化，雋永、簡約、內(nèi)斂、和諧、自然;在酒店的營建材料的選取上也選用了更耐久更不易損壞、更便于維護(hù)的材料，這也讓其機(jī)會(huì)擁有比前代產(chǎn)品更長的生命周期。
圖片：亞朵4.0酒店「竹居」
“從酒店投資的角度來看，前期定位成功了，酒店投資就有80%成功概率。亞朵4.0定位，在中高端酒店市場以其超前的差異化產(chǎn)品定位搶占新一代商旅消費(fèi)者的心智，它已經(jīng)贏在起跑線。我們對其市場前景充滿信心。”一位資深酒店投資人表示，亞朵集團(tuán)開店數(shù)量已經(jīng)超過千家，千店規(guī)模的經(jīng)營數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)積累，足以讓投資人安心放心。
亞朵10年探索，中國體驗(yàn)如何進(jìn)化?
有人曾經(jīng)這樣描述“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之間的演進(jìn)過程。回顧中國酒店業(yè)發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在酒店業(yè)的發(fā)展，是跟隨著伴隨中國中端酒店品牌的成長而成長，它影響著中端酒店品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新，例如，注重消費(fèi)者的內(nèi)心的體驗(yàn)和需求，超越住宿功能的要求，堅(jiān)持和用戶的情感價(jià)值來做溝通，打造出符合消費(fèi)者喜好、有調(diào)性的品牌和產(chǎn)品;在此基礎(chǔ)上，非房收入、跨界聯(lián)名等運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的新營銷新玩法也開始走向酒店運(yùn)營的重心。
最為本土中端連鎖酒店市場的頭部品牌，亞朵最早在中國提出“酒店新物種”，并通過10年的探索與落地，提出了“中國體驗(yàn)”。體驗(yàn)，是亞朵的立足之本;體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。如今，亞朵不僅實(shí)現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略——形擁有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居幾大大住宿品牌;更獲得資本市場青睞，于2022年在納斯達(dá)克成功上市。
根據(jù)亞朵披露數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，亞朵集團(tuán)新開業(yè)酒店70家，新簽約超180家，創(chuàng)季度歷史新高。截至2023年6月30日，亞朵集團(tuán)的在營酒店數(shù)量達(dá)1,034家，房間數(shù)達(dá)120,404間，同比增長均達(dá)24%。同時(shí)，其管道內(nèi)待開發(fā)酒店共523家，同比增長超過50%。
今年是亞朵集團(tuán)成立十周年、上市一周年。在高質(zhì)量發(fā)展之路，集團(tuán)啟動(dòng)“中國體驗(yàn)、兩千好店”三年戰(zhàn)略——持續(xù)用行動(dòng)和產(chǎn)品詮釋中國體驗(yàn)，并將其呈現(xiàn)于值得期待的兩千好店。
圖片：亞朵4.0酒店
“亞朵集團(tuán)憑借差異化定位與發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)將中國體驗(yàn)傳遞至全國各地，以更人性化的體驗(yàn)與服務(wù)滿足消費(fèi)者的各類需求，是當(dāng)之無愧的中高端酒店優(yōu)秀標(biāo)桿代表。”業(yè)內(nèi)人士指出，亞朵是酒店業(yè)的創(chuàng)新者，特別是它對與體驗(yàn)型酒店領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，推動(dòng)了中國酒店業(yè)的發(fā)展。
毋庸置疑，“體驗(yàn)”概念未來仍將持續(xù)影響中國酒店業(yè)的發(fā)展，而且它會(huì)迎來一個(gè)鮮明的定語“中國式”。透過亞朵，看中國體驗(yàn)如何與行業(yè)一起進(jìn)化升級。
一是用戶思維，中國體驗(yàn)將重塑酒店的品牌觀。
體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，亞朵10年來堅(jiān)持“用戶第一”，打造最懂消費(fèi)者的高品質(zhì)人文酒店兼具商務(wù)與休閑的品牌。在這個(gè)過程中，體驗(yàn)，從最初改變酒店產(chǎn)品、到最后回歸到亞朵村本身的精神與內(nèi)涵的挖掘。亞朵演繹了“中國體驗(yàn)”如何重塑酒店品牌觀的歷程——從品牌功能需求、情感需求和文化需求的躍遷。
亞朵主張的“中國體驗(yàn)”,關(guān)注的是客人感受到了什么,記住了什么,而不是交付了什么。同時(shí)，基于中國體驗(yàn)的精神內(nèi)核，向人們傳遞溫暖、適度、有人情味的鄰里文化。
舉個(gè)小例子，茶，是亞朵村的特產(chǎn)，如今卻成了亞朵的伙伴和客人鏈接的紐帶，甚至跟世界鏈接的紐帶。想象一下，中國那么多亞朵酒店，當(dāng)你走進(jìn)任何一家，首先引入眼簾就是亞朵4.0大堂復(fù)刻的高黎貢山百年茶樹;當(dāng)你接觸到亞朵員工非常真切的奉茶儀式的時(shí)，你能夠感受到亞朵村的溫暖和茶的清香;在溫暖與茶香彌漫中，仿佛回到了亞朵村、感受到一種自然嫻靜的力量，也能夠找回自己內(nèi)心安靜的力量，撥塵見野見心見天地。
“只有將消費(fèi)者的情緒價(jià)值穩(wěn)定地沉淀下來，轉(zhuǎn)化為情感價(jià)值，國牌才能夠成為強(qiáng)勢品牌。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授指出，希望越來越多的品牌能夠與中國民族的包容精神、和合精神、人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展精神掛鉤，躍升為基于中國民族文化的精神價(jià)值。
今天，我們的消費(fèi)在變遷。中國酒店品牌“從哪里來、到哪里去”?我們最終都要回到我們最本真的生活與熟悉的文化中去，這就是我們的品牌觀。
二是經(jīng)營思維，中國體驗(yàn)推動(dòng)酒店商業(yè)模式創(chuàng)新。
浩華《2023中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》報(bào)告顯示，過去十年酒店行業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績并不理想，尤其是過去三年，各層級酒店的經(jīng)營產(chǎn)出關(guān)鍵性指標(biāo)均可謂是跌至谷底。中國酒店人和投資人渴望商業(yè)模式創(chuàng)新帶領(lǐng)行業(yè)走出增長困境。
中國體驗(yàn)推動(dòng)酒店商業(yè)模式創(chuàng)新，其首創(chuàng)成功案例就是，依靠“酒店+”多元體驗(yàn)來打造生活方式產(chǎn)品生態(tài)圈，提供更多消費(fèi)場景。
亞朵就是酒店新零售的開創(chuàng)者�？v觀亞朵4.0的產(chǎn)品亮點(diǎn)，其中“深睡”樓層的打造無疑是最顯眼的。4.0圍繞深睡和心靈療愈，在酒店住宿端打造極致的睡眠體驗(yàn)，同時(shí)在零售端進(jìn)一步迭代睡眠用品。它將住宿和場景零售打通，兩大產(chǎn)品線形成合力，打造超強(qiáng)用戶粘性的睡眠產(chǎn)品生態(tài)。
從雙十一數(shù)據(jù)來看，深睡枕單品創(chuàng)造了包括2023小紅書枕頭行業(yè)聲量TOP1、2023抖音枕頭品牌TOP1(10月20日-10月31日)、2023京東枕頭品牌TOP1(10月23日-10月31日)、2023天貓枕頭品牌TOP1(10月31日前4小時(shí))在內(nèi)的銷售冠軍。Top單品深睡枕Pro自上市截至到11月6日，賣出75W+個(gè)。
三是業(yè)主思維，中國體驗(yàn)改變品牌的發(fā)展觀。
中國酒店市場的品牌規(guī)模化發(fā)展扔在繼續(xù)，千店規(guī)模的酒店集團(tuán)和品牌與日增多，品牌的拓店壓力與挑戰(zhàn)也會(huì)增大。在過去以投資驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，品牌依靠標(biāo)準(zhǔn)化能夠迅速復(fù)制壯大;而如今，品牌拓展也要關(guān)注個(gè)性化、關(guān)注體驗(yàn)和服務(wù)，關(guān)注投資的效率。好的酒店投資回報(bào)率，體驗(yàn)和效率同樣重要。
亞朵模式帶給行業(yè)的思考在于：通過十年的探索，它逐步將“中國體驗(yàn)”和效率形成完美結(jié)合，創(chuàng)造了高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率的獨(dú)有經(jīng)營模式，以此來助力品牌開發(fā)。
值得一提的是，效率的提升則需要依靠平臺(tái)化運(yùn)作，對接恰當(dāng)?shù)馁Y源，強(qiáng)化品牌情感性交互，增強(qiáng)體驗(yàn)感，進(jìn)而獲得高溢價(jià)。
