今年以來，中國品牌酒店新簽約與開業(yè)數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢。其中，隨著新品牌不斷推向市場以及成熟品牌積極探索布局下沉市場，越來越多“首店”走進大眾視野。
圖源：邁點研究院每月酒店品牌發(fā)展報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計
根據(jù)中國飯店協(xié)會今年年初發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年1月1日，中國連鎖酒店客房總規(guī)模將近553萬間，同比增長81萬余間;連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，其中中高端品牌連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長。
以發(fā)達國家60%的酒店連鎖化率為參考，中國酒店連鎖化率仍將持續(xù)增長、并有望趕超過。在連鎖化率持續(xù)增長的大背景，酒店品牌“首店”該如何布點、“首店經(jīng)濟”又將如何影響酒店品牌發(fā)展?
新消費時代“首”密碼
消費恢復成為疫后經(jīng)濟增長的重要推力。日前，《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委關(guān)于恢復和擴大消費措施的通知》出臺20條關(guān)鍵措施來促消費，要求把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，增強供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應性和靈活性，拓展消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求。
“今年以來，文旅消費、體育賽事、演唱會等消費熱，讓酒旅業(yè)信心指數(shù)大增，進一步拓展多元消費場景和消費體驗尤為重要。首店、首發(fā)、首展、首秀，再度引爆品牌營銷。”業(yè)內(nèi)人士舉例指出，首店，雖然不是個新鮮話題、但卻是新消費時代不容忽視的流量密碼——首店經(jīng)濟的“首效應”，不止在于“近在眼前”的客流和人氣，更在于創(chuàng)造更多消費新場景、新模式、新體驗，在品牌與城市的相互融合中充分釋放內(nèi)需潛力和活力。
何謂“首店經(jīng)濟”?首店經(jīng)濟是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。比如，自帶流量的首店能夠撬動城市消費增量，拉動消費增長;通過首店的業(yè)態(tài)更新引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新，激活商圈;品牌首店集聚，可以賦能城市——以首店經(jīng)濟推進城市向國際消費中心和區(qū)域消費中心發(fā)展;以及帶來就業(yè)擴大、稅收增長等正面經(jīng)濟效益。
“首店經(jīng)濟”折射出消費升級新趨勢，被認為是反映一個地區(qū)經(jīng)濟活躍程度的新指標。引入或打造首店，已經(jīng)被視為挖掘消費潛力、激發(fā)市場活力的重要創(chuàng)新手段，新一輪的城市爭奪戰(zhàn)也因此升級。
圖源：攜程集團
品牌選擇城市，看中的是城市的商業(yè)活力、消費潛力以及營商環(huán)境。各大城市積極推出相關(guān)政策來吸引品牌首店進駐，包括加強首店首發(fā)獎補資金支持。例如，武漢市商務局印發(fā)《武漢市支持首店首發(fā)經(jīng)濟的若干措施(試行)》明確指出，符合條件的餐飲、零售企業(yè)，在武漢新開設國內(nèi)外知名品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店并與商業(yè)運營載體簽訂2年及以上入駐協(xié)議的，將按照其首店分類和級別分別給予最高50萬元和100萬元的一次性獎勵。
“對消費者來說，品牌首店能夠滿足其對新消費的好奇心，以及國際化、連鎖化品牌就近打卡的社交需求，承載大眾對美好生活的向往;站在品牌方角度來看，首店經(jīng)濟的首因效應，有利于品牌進一步的市場拓展。”分析人士指出，新消費催生新概念，只要創(chuàng)新商業(yè)模式，品牌就能在新的城市打開新發(fā)展空間;當前各地政策釋放出來積極信號，創(chuàng)造了一個城市與品牌的雙向奔赴機會。
“最近一直在關(guān)注各大城市為吸引首店入駐而發(fā)布的首店首發(fā)獎補資金支持。如果這些可以轉(zhuǎn)化到酒店投資上來，對于我們來說，投資的資金壓力就大大降低了。”一位資深酒店投資人表示，已經(jīng)看好了一些政策利好和消費潛力大的城市，只等合適的品牌談攏，就能馬上啟動項目投資，未來多點開花也大有可能。
北京平谷萬達美華酒店
“首店”效應加碼品牌開店布點
2023年中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布《關(guān)于恢復和擴大消費措施》提出“加快培育多層級消費中心，深化國際消費中心城市建設，科學布局、培育發(fā)展一批區(qū)域消費中心和地方特色消費中心”。
仲量聯(lián)行中國區(qū)城市更新創(chuàng)新業(yè)務負責人張雨放解讀分析指出“其中提出了由三個層級組成的消費中心體系”——國際消費中心城市，位于上述三個層級的頂層，突出國際影響力，主要指部分消費實力突出的省會城市(直轄市);區(qū)域性消費中心位于第二層，主要是部分省會城市和綜合實力比較強的地級市，主要的指標包括當?shù)氐南M服務體系比較健全，部分標準達到國內(nèi)外先進水平，同時能夠?qū)χ苓叺貐^(qū)的消費業(yè)產(chǎn)生較強的輻射和帶動能力，是區(qū)域性的消費高地或者是集聚區(qū)地方特色消費中心;地方特色的消費中心是第三層級，如一線縣域經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，可能綜合實力并不突出，但某一類的消費資源具備較強競爭力，如一些特色文化旅游縣等。
西寧海湖新區(qū)萬達美華酒店
作為一個城市消費模式創(chuàng)新和城市不斷升級的重要經(jīng)濟形態(tài)，首店經(jīng)濟在中國三層消費中心體系構(gòu)建中也將發(fā)生變化，并直接影響到酒店品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略布局。
“首店”一詞最早出現(xiàn)于國際化連鎖品牌進駐中國市場的新聞報道中，意指某地理區(qū)域范圍內(nèi)出現(xiàn)的第一家門店。從發(fā)展歷程來看，“首店”早期集中在國際品牌、首店選址集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的一線和新一線城市，并非在全國范圍內(nèi)大范圍鋪開。在三層消費中心體系推進過程中，本土品牌在首店經(jīng)濟中嶄露頭角、并發(fā)揮至關(guān)重要的作用;而一些國內(nèi)外大牌將考慮首店“下沉”，到區(qū)域消費中心和地方特色消費中心去開店布點。
酒店品牌發(fā)展的命運齒輪是如何被“首店經(jīng)濟”轉(zhuǎn)動的呢?
一是，在酒店開發(fā)的紅海城市，新品牌/成長型品牌的品牌首店成為投資人的首選。
中國酒店連鎖化率接近40%，一些頭部品牌開店數(shù)量早已突破百城千店。盡管一線及新一線城市的消費市場足夠容納多品牌以及品牌的多店布局，但還是不可避免地暴露出“近距離開店”問題。
南京南站萬達美華酒店
例如，南京南站萬達美華酒店是第一批簽約的加盟項目。整個項目是由萬達酒店設計研究院設計、萬達項目部監(jiān)理、萬達酒管團隊管理，設計理念100%落地的加盟店。2020年9月29日開業(yè)至今，各項經(jīng)營數(shù)表現(xiàn)優(yōu)良——截止2023年10月RevPAR達成489元、RGI穩(wěn)居競爭商圈第一名;攜程網(wǎng)評一直穩(wěn)居4.84分，共產(chǎn)出網(wǎng)評5860條，月均產(chǎn)出160條;并獲得攜程全南京市高檔型熱賣酒店第5名;攜程客人收藏量達18000人。
一位從事酒店開發(fā)的南京同行直言：“南京南站萬達美華酒店所在商圈競爭激烈，品牌連鎖酒店林立。從開業(yè)以來的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，它無疑做到了脫穎而出。作為萬達美華酒店品牌的城市標桿店，為該品牌品牌吸引了一批業(yè)主加盟。”
有業(yè)主投資人坦言，在酒店開發(fā)的紅海城市，新興成長性品牌或者新品牌更受投資人青睞。例如，萬達酒店及度假村旗下生活方式品牌——萬達頤華酒店、萬達美華酒店、萬達悅?cè)A酒店，在過去三年疫情承壓之下，成功進駐北京、上海、成都、西安、南京等一線及新一線城市。
同時，各大酒店集團也紛紛推出新品牌以及品牌首店來吸引酒店投資和消費者。例如，復星旅文旗下城市度假品牌“Club Med地中海白日方舟”全球首店落子南京。
二是，品牌開發(fā)策略性聚焦，以“區(qū)域首店/城市首店”來突圍區(qū)域市場。
在品牌連鎖化推動下，加速開店依然是酒店品牌的要務。毋庸置疑，重點區(qū)域市場成為連鎖品牌規(guī)模化發(fā)展新增量的重要陣地。而以“區(qū)域首店/城市首店”來突圍區(qū)域市場，成為品牌進軍區(qū)域市場的重點開發(fā)策略。
舉例來看，作為中國西部的經(jīng)濟中心、中國“首店經(jīng)濟”第三城(2022年度)，成都2023年在新一線城市研究所《城市商業(yè)魅力排行榜》中，位列15座新一線城市的榜首。W酒店、萬達瑞華酒店、費爾蒙酒店等高奢酒店的西部首店均落子于成都。
“成都萬達頤華酒店，2022年10月?lián)Q牌開業(yè)以來，成為高端存量升級改造的標桿。不少投資人慕名而來參觀考察，它確實帶動了周邊城市酒店項目的開發(fā)，比如新簽約的新疆烏魯木齊萬達頤華酒店、已經(jīng)開業(yè)的云南西雙版納萬達頤華酒店。這其實就是一種區(qū)域帶動的作用。”萬達酒店及度假村副總裁陳孟超表示，通過西南首店項目的落地運營，也進一步對萬達頤華酒店品牌進行了重新定位以及未來發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，比如說，未來在二線及以上城市核心商圈的酒店該如何定位和運營。
西寧海湖新區(qū)萬達美華酒店(左)、騰沖和順萬達美華別院(右)
日前，萬達美華又迎來兩家城市首店開業(yè)——西寧海湖新區(qū)萬達美華酒店、騰沖和順萬達美華別院。
邁點統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自西南首店開業(yè)至今，萬達生活方式酒店品牌——萬達頤華酒店、萬達美華酒店、萬達悅?cè)A酒店共計開業(yè)酒店超過20家，除了蘇州和南昌有多家酒店布點之外、其他城市均為品牌首店;其中，已開業(yè)酒店在西部地區(qū)占比達到50%，分布在云南、新疆、青海、陜西、山西等省會及熱門旅游目的地城市。
“相較于已經(jīng)百城百店、百城千店的成熟品牌，萬達三大生活方式品牌目前還屬于新興的成長型品牌，開店數(shù)量并不多。無論到哪一個城市，都是品牌的城市首店。同時，因為有萬達的品牌背書與集團品牌賦能，它也比其他同類新興品牌相比又多了些競爭底氣。投資人在選擇一些城市首店的時候，自然也會優(yōu)先考慮萬達旗下酒店品牌。”一位業(yè)主投資人在談及首店經(jīng)濟時表示，“首店經(jīng)濟”的首因效應和羊群效應，很容易讓投資人跟著信任的品牌走。
發(fā)力“首店經(jīng)濟”，先搶占高質(zhì)量首店
如何將首店優(yōu)勢發(fā)揮到極致?業(yè)內(nèi)人士表示，可通過創(chuàng)新經(jīng)營模式和產(chǎn)品服務，將品牌和首店流量轉(zhuǎn)變成客流和消費增量;并在同質(zhì)化品牌中找到自身的差異化特色，以創(chuàng)新力成就獨具特色的品牌內(nèi)核，為消費者帶來新的體驗，從而賦予城市商業(yè)活力，形成新的消費經(jīng)濟增長點。
“作為消費市場的主力軍，新中產(chǎn)的崛起直接影響到中國未來經(jīng)濟發(fā)展的整體質(zhì)量和潛力，新中產(chǎn)的消費特點正孕育著未來相關(guān)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機會，也在重塑各行各業(yè)包括酒店業(yè)的競爭格局，更是未來酒店投資的機遇所在。”陳孟超強調(diào)，首店經(jīng)濟的本質(zhì)在于首店品牌與區(qū)域的價值耦合，品牌發(fā)力首店經(jīng)濟必須要圍繞目標客群需求同時結(jié)合在地性去滿足需求、創(chuàng)造需求、帶來新的消費體驗。
筆者從已開業(yè)萬達生活方式酒店中，總結(jié)出高質(zhì)量品牌首店的關(guān)鍵點。
其一，提升產(chǎn)品設計力，“首店”變身“打卡地”。
新中產(chǎn)消費特征之一就是顏值經(jīng)濟，城市首店吸睛的第一步要做到好看、能夠吸引年輕人前來打卡。
作為寧波地區(qū)的首店，寧波萬達美華酒店屢獲殊榮，已成為鄞州區(qū)又一高顏值“網(wǎng)紅”打卡點，特別是酒店一層由斬獲設計界奧斯卡獎“金鑰匙獎”的萬達酒店設計研究院操刀設計“無界空間”——融合了哥特工業(yè)風和蒸汽朋克設計元素，不僅在時間上承載者賓客的旅行記憶;在空間功能上有多重可塑性——可變身為時裝秀場、新聞發(fā)布會現(xiàn)場、藝術(shù)家作品展陳空間等。
寧波萬達美華酒店
其二，引入新業(yè)態(tài)、開拓多元場景，迎合新消費需求。
不同于上一代品牌對城市經(jīng)濟、行政地位的重視，當前主流消費品牌更多將客群的消費理念、城市商業(yè)消費的氛圍、城市自身的熱度等納入考量，例如無錫這樣的外向型二線城市對于新消費業(yè)態(tài)接受度就高，當?shù)卣猩桃蚕Ｍ行聵I(yè)態(tài)引入來引領(lǐng)本地生活方式。
無錫萬達頤華酒店針對新中產(chǎn)群體的消費新主張，增設了傳統(tǒng)高端酒店所思之不及的24小時復合咖啡空間萬咖啡。無錫萬達頤華酒店萬咖啡成為當?shù)鼐W(wǎng)紅咖啡打卡地，進入無錫當?shù)乜Х葻衢T榜排行前十;在酒店承辦的 “愛不釋‘首’梁溪首店品牌賞鑒會”上，萬咖啡作為梁溪區(qū)咖啡品牌首店代表，在現(xiàn)場展示精品咖啡從烘焙、研磨到?jīng)_泡全過程，并獲得梁溪區(qū)頒發(fā)“首店品牌”獎勵。
無錫萬達頤華酒店復合咖啡空間萬咖啡
作為“酒店+”的新業(yè)態(tài)品牌，萬咖啡自2020年寧波萬達美華酒店首店開業(yè)，如今已入住30家萬達生活方式酒店，不僅開拓新的消費場景，同時也為酒店后續(xù)經(jīng)營提供了更多非房收入想象空間。
其三，增強“本土化”原創(chuàng)特色，讓更多客人體驗城市定制生活。
酒店，作為一張城市名片、也是城市生活的重要載體。連鎖品牌進入城市開店，要增強“本土化”原創(chuàng)特色、讓酒店與本地生活有機融合，讓更多客人體驗城市定制生活。
“來新疆的第一餐，居然就能在酒店感受到地域特色的風土人情。比如，將新疆酸奶子、奶茶、馓子，和各種干果融入種類豐富、制作健康和精心搭配的自助早餐，瞬間幫我們打開了新疆模式，這算是個小小的驚喜。”阿圖什萬達美華酒店的一位外地客人表示，來之前已經(jīng)從酒店那邊打聽了阿圖什暑期周邊游特色，打算去逛逛怪柳林、奧依塔克冰川公園，還可以轉(zhuǎn)到去游覽喀什噶爾古城。
阿圖什萬達美華酒店
飛豬超級品牌日李佳琦直播間選品就選中了烏魯木齊會展中心萬達美華酒店和烏魯木齊會展中心萬達悅?cè)A酒店來推薦烏魯木齊周邊游套餐——不僅可游玩國際大巴扎、天山大峽谷、南山牧場景點，還有體驗六館一心、天山明月城、紅光山景區(qū)、自治區(qū)博物館等文化體驗，還能品嘗當?shù)靥厣朗?小吃如紅柳烤肉、大盤雞、油塔子等等，酒店品質(zhì)過硬、性價比高。
其四，存量酒店換牌改造，城市首店更強調(diào)“量身定制”精耕細作。
隨著酒店開發(fā)進入存量時代，品牌首店也多為換牌升級項目。物業(yè)與投資人的差異性，要求每一個項目的打造都需要量身定制、首店運營要更為精耕細化。
陳孟超強調(diào)，換牌酒店從項目定位到物業(yè)改造再到運營落地，需要一體化貫穿于項目生命周期的量身定制，以此來保障每家店開出來都是高質(zhì)量的，首店更是如此。
成都萬達頤華酒店
西南首店成都萬達頤華酒店35天完成“小成本，大制作”換牌改造，實現(xiàn)GOP翻番。酒店業(yè)主在回顧酒店煥新歷程時強調(diào)，短短一年，能取得這樣的成果，離不開品牌賦能和團隊運營價值，“總經(jīng)理+駐點經(jīng)理”的“1+1”模式也在其中發(fā)揮著重要作用。
結(jié)語
新消費時代，城市對于消費的吸引力，除了自然風光、人文歷史、特色美食這些天然流量之外，仍然需要不斷創(chuàng)造新的消費場景和體驗來吸引新消費群體——“為一家店，赴一座城”。
產(chǎn)業(yè)/商業(yè)與城市特色深度結(jié)合的“首店首發(fā)首展首秀”，為城市生活與經(jīng)濟發(fā)展注入新活力，也將成為新消費時代的城市流量密碼。酒店品牌必須要迎風而上、加碼首店經(jīng)濟。
